Что такое клиентоцентричность и как её внедрить в бизнес

Клиенты оценивают сервисы по лучшим из доступных примеров, поэтому стандарты рынка быстро растут. Компании вынуждены пересматривать привычные подходы и строят работу на данных, обратной связи и согласованности команд. Всё, чтобы каждое решение опиралось на реальные потребности клиента.

Такой системный подход и формирует клиентоцентричность: она влияет на устройство процессов, приоритеты разработки, коммуникации и метрики эффективности. В статье разберём, чем клиентоцентричность отличается от клиентоориентированности и как внедрить её в практику.

Клиентоцентричность — это концепция управления, при которой компания не просто реагирует на потребности клиентов, а стремится понять их и выстроить долгосрочные отношения. 

Один из ярких примеров клиентоцентричной компании — Amazon. Этот гигант ещё в 1990-х годах запатентовал и внедрил «покупку в один клик», которая значительно ускорила процесс оформления заказа. Ещё Amazon одним из первых начал анализировать историю покупок и просмотренные товары, чтобы делать персональные предложения.

Российский продуктовый ритейлер «ВкусВилл» пошёл ещё дальше и придумал философию «клиентократии», где клиент буквально управляет ассортиментом и процессами. В компании любое нововведение запускают как эксперимент, а потом смотрят, как реагируют покупатели, и действуют в соответствии с этим.

Клиентоцентричность — это стратегический подход, когда компания ориентируется на долгосрочные интересы клиента и стремится создать уникальный полезный опыт. 

Так, интернет-магазин спорттоваров не ограничится рекламой скидок, а отправит клиенту персональную подборку товаров или приглашение на онлайн-тренировку. Если аналитика покажет интерес к аутдор-активностям, то магазин добавит соответствующие фильтры и расширит ассортимент.

Клиентоориентированность — это набор конкретных тактических действий, чтобы комфортно взаимодействовать с клиентом здесь и сейчас. Сюда относится всё, что касается хорошего сервиса:

• удобные способы оплаты и доставки;
• консультации по товарам и услугам;
• ответы на вопросы клиентов;
• информирование о статусе заказа;
• простой возврат;
• быстрое решение проблем.

Практика показывает: внимание к клиентскому опыту улучшает финансовые показатели и делает бизнес устойчивее. Вот с чем помогает клиентоцентричность компании.

Организации, которые ставят клиента в центр своих бизнес‑решений, показывают лучшие финансовые результаты. По данным Forrester, у таких компаний выручка растёт быстрее на 41%, прибыль — на 49%, а показатели удержания клиентов держатся выше на 51%.

Это подтверждает и опыт сети магазинов спортивного питания, одежды и аксессуаров для фитнеса 2scoop. Им удалось увеличить повторные покупки на 50% и в 2,5 раза снизить затраты на удержание клиентов благодаря точечной работе с клиентской базой. Постоянные покупатели получают баллы и скидки, новые — приветственные бонусы и преимущества программы лояльности, а те, кто ушёл после 2−3 покупок, — скидки на новые заказы.

Клиенты готовы к долгосрочным отношениям с брендом, если стабильно получают положительный опыт взаимодействия, в том числе персональный подход в коммуникациях. 

Менеджеры белорусского бренда нижнего белья LoveLace используют переписку в мессенджерах, чтобы выяснить предпочтения клиентов и предложить подходящие акции. Благодаря этому 80% диалогов заканчивается покупкой.

Когда возникают негативные отзывы о продукте или сервисе, лояльное комьюнити часто берёт на себя роль адвоката бренда и рассказывает о своём положительном опыте. Это особенно эффективно для крупных компаний, которые не успевают отслеживать все упоминания в социальных сетях. 

Долгосрочные отношения приносят плоды: клиенты уже доверяют бренду и с большей вероятностью станут покупать новые товары. Например, Apple легко запускает новые модели айфонов, потому что пользователи лояльны к экосистеме и уверены в качестве.

Хорошая репутация облегчает выход на новые рынки. Первым шагом на этом пути может стать автоматизация. 

Йога-клуб Yoga Rossman автоматизировал путь клиента от входа на сайт до первой тренировки: привели в порядок базу, собрали предпочтения клиентов, настроили триггерные рассылки и ботов. Благодаря работе с RetailCRM удаётся держать повторные продажи на уровне 85−90%. Теперь компания точно готова масштабироваться.

Клиентоцентричность помогает увидеть узкие места в бизнес-процессах и перестроить их так, чтобы они были максимально удобными для клиента.

После интеграции RetailCRM, сеть мясных магазинов и ресторанов BBQ-Sochi стала обрабатывать заказ за 1−2 минуты, хотя раньше на это уходило 5−7 минут. Из интересных находок — контроль за выполнением заказов с помощью триггеров, что практически полностью исключило потери этих самых заказов.

Когда процессы оптимизированы, сотрудники могут сосредоточиться на качестве обслуживания и работать быстро и эффективно.

Обработка заказа в MANBOX занимает всего 10 секунд. RetailCRM полностью автоматизирует процесс: сама бронирует товар, отправляет уведомления сотрудникам склада и поставки и следит за наличием. Менеджеру остаётся лишь финально всё проверить.

Миф 1. Клиентоцентричность — это просто набор навыков, которые можно освоить на однодневном тренинге. Клиентоцентричность — это глубокое изменение всей системы работы компании. Руководство должно перестроить бизнес-процессы так, чтобы они максимально удовлетворяли потребности клиентов: от оформления заказа до решения любых вопросов.

Миф 2. Клиентоцентричность — это следование скриптам. Скрипты могут сделать общение механическим и безликим, а клиентоцентричность требует гибкости и эмпатии. Например, клиент позвонил в техподдержку с проблемой, а оператор задаёт одни и те же вопросы, не вникая в суть. Клиент вынужден повторять информацию и накапливает раздражение. 

Клиентоцентричный подход, напротив, позволяет сотруднику отклониться от сценария, проявить участие, быстро найти решение и тем самым повысить лояльность клиента.

Миф 3. Чтобы удержать клиента, достаточно предложить ему выгодную акцию. Скидки — это приятный бонус, но они не создают долгосрочную лояльность. Клиенты ценят качественный опыт.

Пример: если авиакомпания потеряла багаж, а служба поддержки не смогла помочь, но предложила скидку на следующий перелёт — клиент вряд ли вернётся. 

А вот авиакомпания, которая оперативно нашла и доставила багаж, регулярно информировала о статусе и принесла извинения, скорее всего, восстановит доверие клиента, даже без скидок.

Миф 4. Клиентоцентричная компания по умолчанию успешна. Клиентоцентричность — это не единственная составляющая успеха. Компания может отлично понимать потребности клиентов, но если у неё слабый менеджмент или неэффективная стратегия, ей сложно будет конкурировать на рынке. 

Миф 5. Нужно выполнять любой каприз клиента. Суть клиентоцентричности — понимать истинные потребности, а не слепо выполнять запросы. Эксперты компании должны предлагать оптимальное решение, даже если для этого придётся скорректировать изначальный запрос клиента.

Клиентоцентричность держится не на одном инструменте, а на системе принципов, которые помогают компании создавать ценность, улучшать сервис и удерживать покупателей.

В условиях высокой конкуренции клиент ожидает комплексного решения его проблемы. Пассажир такси, например, хочет не просто доехать из точки, А в точку Б, а сделать это быстро, безопасно и комфортно. Приложения такси отвечают на этот запрос: обеспечивают прозрачность — заранее известная стоимость, данные о водителе и автомобиле — и контроль — отслеживание машины, связь с водителем, быстрая поддержка в случае проблем.

Но как бизнесу узнать, что означает «быстро, безопасно и комфортно» для его клиента? Для этого нужно:

• Понимать клиента — его боль, потребности, цели и желания.
• Анализировать данные, чтобы выявлять неосознанные потребности и предугадывать ожидания.
• Разрабатывать полезные продукты на основе этих данных.

Отношения с покупателем не заканчиваются, как только он получил заказ. Напомните о себе через пару дней после доставки: поинтересуйтесь, всё ли понравилось, и попросите обратную связь. В CRM-системе это можно сделать с помощью автоматических уведомлений — триггерных писем.

Ещё один способ позаботиться о клиенте — вовремя напомнить о пополнении запасов. Можно настроить триггерную рассылку самостоятельно или использовать готовые механики в RetailCRM.

Отзывы покупателей — источник информации о компании и продукте, поэтому бизнесу нужно работать с обратной связью. Чтобы клиенты охотнее оставляли отзывы, предложите им взамен небольшой бонус.

Попросите клиента оценить не только продукт, но и впечатление от общения — это поможет улучшить сервис и сделать коммуникацию более точной.

Прислушивайтесь к предложениям и пожеланиям клиентов. Например, включите в ассортимент позиции, которые хотели бы видеть покупатели, или верните в продажу полюбившуюся коллекцию.

Сделайте покупки максимально удобными. В RetailCRM для этого можно подключить более 200 готовых модулей интеграции, в том числе для получения разных вариантов оплаты и доставки. 

Например, предложите оплату по QR-коду в RetailCRM Mobile. Это займёт всего несколько секунд и сэкономит время клиента и курьера.

Отличный способ сделать опыт взаимодействия с компанией позитивным — предложить клиенту дополнительный сервис. Такие услуги станут приятной неожиданностью для клиента, сэкономят ему время по поиску специалистов на стороне и помогут компании повысить лояльность.

Производитель мебели дополнительно к доставке заказа может предлагать услугу сборки, а интернет-магазин уходовой косметики — консультацию дерматолога или косметолога. 

Бизнесы часто воспринимают клиентоцентричность как набор действий, а не как стратегию. Это может приводить к ошибкам:

1. Формальный подход вместо реальных изменений. Компания говорит о новой стратегии, но не делает конкретных шагов — не изучает проблемы клиентов и не мотивирует сотрудников решать их.

2. Отделы не работают вместе, и из-за этого страдает опыт клиента. Например, маркетинг обещает доставку за три дня, а логистика об этом даже не знает — и клиенты разочаровываются.

3. Ответственность за клиентов возлагают только на те отделы, которые с ними общаются. Но на впечатление клиента влияет вся компания — от производства до бухгалтерии. Если товар некачественный или возвращать деньги слишком сложно, клиент будет недоволен.

4. Отзывы собирают, но часто не слушают. Клиенты видят, что их мнение игнорируют, и теряют мотивацию делиться обратной связью и даже покупать что-то у этой компании.

5. Только быстрые продажи, а не долгие отношения. Компания рискует потерять лояльных клиентов, если менеджеры ориентированы только на личную выгоду (комиссию) и не стремятся подобрать оптимальное решение для покупателя.

6. Жёсткие правила мешают сотрудникам находить подход к каждому. Например, если клиент устал ждать, менеджер мог бы предложить небольшой бонус, но раз в правилах это не прописано, он этого не будет этого делать. Хотя такой шаг мог бы помочь сохранить лояльность клиента и увеличить вероятность повторных покупок.

Эффективность клиентоцентричности можно измерить с помощью нескольких ключевых метрик:

Индекс лояльности клиента (Net Promoter Score, NPS). Показывает, насколько клиенты лояльны к компании и готовы рекомендовать её другим. Как измерить NPS, подробно рассказали в статье.

Индекс удовлетворённости клиента (Customer Satisfaction Score, CSAT). Измеряет уровень удовлетворённости клиентов по конкретным показателям: скорость доставки, дружелюбность курьера, сам продукт. Чаще всего задают простой вопрос, например: «Насколько вы удовлетворены нашим сервисом?» с вариантами ответа от «Совсем неудовлетворён» до «Полностью удовлетворён». 

Индекс усилий клиента (Customer Effort Score, CES). Измеряет, насколько легко или сложно клиенту было решить проблему или достичь цели. Типичный вопрос: «Насколько легко было решить вашу проблему сегодня?» с ответами от «Очень сложно» до «Очень легко».

Уровень удержания клиента (Retention Rate, RR). Показывает, какой процент клиентов компания сохранила за определённый период. Это индикатор того, насколько успешно компания строит долгосрочные отношения.

Уровень оттока клиентов (Customer Churn Rate, CCR). Это обратная сторона Retention Rate. Показывает, какой процент клиентов ушёл за определённый период. Churn Rate в пределах 2−5% в месяц указывает на стабильность и отсутствие больших проблем с удержанием. Высокий отток — тревожный сигнал о проблемах с продуктом или сервисом.

Клиентоцентричность — это не набор разрозненных действий, а стратегия, которая проходит через продукт, процессы, сервис и корпоративную культуру. Она помогает бизнесу лучше понимать клиентов, строить долгие отношения и создавать ценность, которую конкуренты не могут быстро повторить.