18.11.2025 ⏱ 25 минут
Покупатели редко оформляют заказ в интернет-магазине с первого визита. Они отвлекаются от заполнения реквизитов, уходят искать промокоды на скидку и проверять отзывы на форумах.
Чтобы доводить таких клиентов до покупки и превращать в постоянных, компании настраивают сценарии — цепочки автоматических рассылок и действий. В этой статье разберём, как создать сценарий под конкретную задачу и избежать типичных ошибок.
Оглавление
→ Что такое сценарии для рассылок
→ Чем полезны автоматические сценарии
→ Какие виды сценариев существуют
→ 6 примеров сценариев и какие задачи они решают
→ Как создать автоматический сценарий: пошаговая инструкция
→ Как ускорить создание сценариев с AI-помощником RetailCRM
→ Частые ошибки при создании сценариев и как их избежать
→ Как измерить эффект сценариев после запуска
→ Коротко о главном
→ Что такое сценарии для рассылок
→ Чем полезны автоматические сценарии
→ Какие виды сценариев существуют
→ 6 примеров сценариев и какие задачи они решают
→ Как создать автоматический сценарий: пошаговая инструкция
→ Как ускорить создание сценариев с AI-помощником RetailCRM
→ Частые ошибки при создании сценариев и как их избежать
→ Как измерить эффект сценариев после запуска
→ Коротко о главном
Что такое сценарии для рассылок
Сценарий — это алгоритм, который управляет коммуникацией с клиентом на основе его поведения. Маркетологи заранее готовят сообщения и прописывают что, кому и в какой момент рассылать. Когда пользователь совершает действие из сценария, то автоматически получает подходящее сообщение.
Сценарии собирают из блоков, каждый со своей функцией и настройками:
- Старт — что запускает сценарий. Например, клиент попал в базу или наступила конкретная дата.
- Условие — по каким клиентам и типам событий отрабатывать. Например, проверить наличие email, и отправить письмо только тем, кто его указал.
- Ожидание — сколько ждать до следующего шага. Например, подождать день после первого сообщения, прежде чем отправить новое.
- Действие — что делать и в каком канале. Например, запустить рассылку в Телеграме или поставить задачу менеджеру.
В формате сценария можно описать любое взаимодействие с клиентом. Это экономит время маркетолога: он не отслеживает действия клиентов и не отправляет каждое сообщение вручную.
Например, маркетолог может заранее создать сообщения для пользователей, которые давно не покупали. А потом настроить автоматическую отправку этих писем по сценарию. Пользователь получит первое сообщение из реактивационной цепочки, как только попадёт в список неактивных.
Чем полезны автоматические сценарии
Сценарии помогают компании продвигать клиента по воронке продаж почти без участия менеджера. В цепочках можно учитывать реакции пользователя и контролировать, сколько сообщений он получает.
Сценарии помогают:
- Оперативно реагировать на действия клиентов. Компания автоматически отправляет подборку товаров, ссылку на оплату; не забывает ответить и не теряет контакт с пользователем.
- Экономить время и ресурсы на создание рассылок. Маркетолог один раз настраивает сценарий, и письма уходят автоматически по тысяче адресов.
- Учитывать в общении данные из профиля пользователя. Клиенты лучше реагируют на сообщения с персональными рекомендациями. Например, подборками из истории просмотров или скидками на товар, добавленный в избранное.
- Получать высокие охваты и снижать расходы на рассылки. Можно заранее настроить отправку сообщений по принципу: от самых бюджетных каналов к самым дорогим. Если один канал не сработает, сценарий подключит следующий. Так увеличивается вероятность, что клиент получит сообщение и отреагирует.
- Находить действия, которые приносят больше заказов. Можно протестировать гипотезы сообщений для отдельной группы клиентов или этапа клиентского пути. А потом масштабировать варианты с самой высокой конверсией.
«Сценарии дают бизнесу гибкость и наглядность. В RetailCRM это конструктор, который не требует технических знаний и участия разработчиков. Цепочка собирается из понятных блоков и стрелок.
По сравнению со списком отдельных сообщений, в сценарии проще увидеть логику общения целиком. Сразу понятно, что за оффер получает клиент и какие ответвления сценария приносят больше заказов».Анна Душкина, CRM-маркетолог RetailCRM
Какие виды сценариев существуют
Условно сценарии делят на два вида:
- Маркетинговые. Сообщения с предложениями от компании: акции, подборки, реактивации. Они мотивируют купить, рассказывают о новых продуктах или возвращают клиента в магазин.
- Транзакционные. Эти сообщения информируют о заказе. Например, что он готов или ждёт в пункте выдачи.
А ещё сценарии разделяют по этапам клиентского пути:
- Знакомство с продуктом. Цепочки на этом этапе видят пользователи, которые недавно попали в базу. Сценарии знакомят с брендом, продуктами и их особенностями. Такие сообщения снижают недоверие к бренду и подводят к следующему шагу в воронке.
- Выбор продукта. Задача сценариев на этом этапе — подтолкнуть клиента к покупке. В таких рассылках напоминают о брошенной корзине, сообщают о поступлении товара, показывают похожие позиции.
- После покупки. Постпродажные рассылки помогают не терять связь с клиентом после доставки заказа. В них рассказывают, как пользоваться товаром и собирают отзывы. Такие сценарии постепенно превращают подписчиков в постоянных покупателей.
6 примеров сценариев и какие задачи они решают
Автоматические сценарии подходят для любого этапа клиентского пути и типа бизнеса. Чаще всего в ритейле автоматизируют цепочки под эти задачи:
Вернуть клиента, если он давно не покупал. Сценарий помогает не терять людей, которые перестали заказывать. Он стартует спустя несколько дней после покупки и возвращает мягким напоминанием или подборкой новинок.
Интернет-магазину воздушных шаров «ГдеРадость» такие сценарии приносят до 60% повторных заказов каждый месяц.
Увеличить число заказов на одного клиента. Сценарий помогает мотивировать людей на покупку товара, который они приобретали ранее. Цепочка отсчитывает время с последнего заказа и предлагает повторить заказ. Помогает сокращать ручную работу менеджеров и растить LTV.
По опыту парфюмерного бренда Pure Sense, сценарии на удержание клиентов возвращают до 10% получателей к повторной покупке.
Поднять средний чек благодаря сопутствующим товарам. Сценарий стартует после покупки и предлагает товары, которые логично добавить к заказу. Это позволяет монетизировать момент, когда клиент ещё «тёплый» и в контексте.
Команда интернет-магазина австрийской косметики «Стикс.рф» учитывает историю прошлых заказов и заметки о клиенте при допродаже в чате. Продажи из мессенджеров и соцсетей приносят компании 25% прибыли.
Довести нового клиента до первой покупки. Сценарий запускается после подписки или регистрации и последовательно знакомит с брендом, предлагает промокод на первый заказ. Это позволяет прогреть холодный трафик и окупить вложения в рекламу: посетитель сайта не пропадает, а становится покупателем.
Такой сценарий использует компания-импортёр и продавец оборудования для салонов красоты: они конвертируют в покупку 15% получателей welcome-рассылки.
Вернуть клиента к покупке без дополнительных акций. Сообщения от программы лояльности тоже можно автоматизировать. Сценарий мотивирует вернуться в магазин, чтобы потратить бонусы. Цепочка стартует после начисления баллов, их сгорания или обновления статуса в программе лояльности.
Эффективность этого способа доказал магазин одежды Estilo. Он увеличил прибыль на 40% уже через 2 месяца использования программы лояльности в RetailCRM.
Поздравить с праздниками и увеличить число повторных продаж. Сценарий помогает напомнить о компании через личный повод и подтолкнуть к покупке. Цепочка стартует в конкретную дату: день рождения клиента или праздник и отправляет сообщение с персонализированным оффером.
В команде цветочной студии Lacy Bird такие рассылки показывают в среднем 40% конверсии в повторный заказ.
Как создать автоматический сценарий: пошаговая инструкция
На старте важно определить задачу цепочки и подобрать целевую аудиторию. И только после этого настраивать логику и сообщения. Сценарий с понятной целью и адресатом чаще завершается целевым действием.
Разберём каждый шаг подробнее.
1. Определите задачу, которую решит цепочка
Например, задача сценария — реактивировать спящих клиентов, уменьшить количество брошенных корзин, продать новинку, увеличить повторные заказы или собрать данные. Выберите нужную и запишите одним предложением: «Хочу, чтобы клиент сделал повторный заказ в течение недели дней после первого».
Формулировка цели подскажет, какие моменты учесть в сценарии и как измерять результат. Например, что цепочку важно стартовать после первой покупки и за семь дней доводить до второго заказа.
В сообщениях можно предлагать персональные подборки на основе первого заказа и промокод на второй. А успешность сценария определять по количеству повторных покупок.
«При создании сценария важно отталкиваться от задачи и существующих практик в отрасли. Обычно используют базовые механики — реактивацию, поздравление с днём рождения, welcome-цепочку. Эти типовые решения подходят большинству компаний.
Их адаптация зависит от особенностей компании. Например, запустить реактивацию можно после 60 или 90 дней без заказов — в зависимости от цикла покупки. Если готовые шаблоны не подходят, можно задать свои условия, исходя из цели: вернуть клиента, увеличить средний чек, повысить частоту заказов».Максим Родионов, Customer-success менеджер RetailCRM
2. Опишите целевую аудиторию сценария
Один и тот же сценарий даёт разный результат в зависимости от аудитории. Поэтому при настройке важно заранее продумать целевой сегмент и тех, кого лучше исключить из рассылки. Так сообщение получит только аудитория с высокой вероятностью отклика. Например, из анонса новой линейки антивозрастной косметики можно исключить покупателей младше 20 лет.
3. Настройте условия запуска и логику цепочки
Определите, какие события и действия пользователей запустят сценарий и отправку письма или сообщения. Ответьте на три вопроса:
- Когда запускать сценарий. Подумайте: какое событие должно запустить цепочку, чтобы она решала вашу задачу. Это может быть конкретная дата или событие, связанное с клиентом или заказом. Например, попадание клиента в новый сегмент или брошенная корзина.
- Что делать, если клиент не отреагировал. Это поможет определить альтернативные шаги на случай, если пользователь не открыл письмо или не оформил заказ. Например, настроить каскадную рассылку, чтобы повысить шансы на прочтение сообщения.
- Сколько сообщений отправлять и как часто. Интервалы между шагами помогут не перегружать пользователя рассылками. Обычно, чем холоднее аудитория, тем длиннее паузы между сообщениями. Так повышается вероятность ненавязчиво довести клиента до нужного действия.
4. Соберите сообщения
Каждая рассылка должна вести клиента к цели сценария. Чтобы этого добиться:
- добавляйте в письмо или сообщение только один оффер;
- подчёркивайте выгоду для клиента в заголовке, теме и прехедере;
- пишите текст так, чтобы он занимал один экран телефона;
- оставляйте контрастную кнопку с действием: «купить», «получить скидку», «открыть корзину»;
- обращайтесь к клиенту по имени и учитывайте его заказы и интересы в тексте письма, чтобы повысить конверсию в целевое действие.
5. Протестируйте цепочку на небольшой аудитории
Первую версию сценария лучше запустить не на всю базу, а на маленькую, но подходящую группу. Если цепочка принесла переходы и заказы, её можно масштабировать на других клиентов. Если нет — менять конкретный шаг: тайминг, условие, тему. Это помогает не перегревать базу и понимать, какой из этапов улучшить.
«Перед запуском сценарий лучше проверить на себе или ограниченной группе клиентов. Самый простой способ — добавить временное условие. Например, запустить сценарий только для тестового пользователя: себя или кого-то из коллег.
Так маркетолог пройдёт всю цепочку в роли клиента и убедится, что получает правильные сообщения в нужное время. Дальше условие можно убрать и запустить сценарий уже на нужный сегмент».Максим Родионов, Customer-success менеджер RetailCRM
Как ускорить создание сценариев с AI-помощником RetailCRM
Подготовка и построение сценария вручную могут занять несколько дней. Ускорить запуск поможет AI-помощник. Он уточнит детали и по вашему запросу построит цепочку прямо в конструкторе. Останется проверить результат и доработать его, если нужно.
Почему это удобно:
- экономит до 70% времени маркетолога на рутинные настройки сценариев;
- учитывает все возможности конструктора и создаёт цепочки с задержками, условиями и кастомными действиями;
- использует в цепочке любые каналы общения: WhatsApp*, SMS, Телеграм, ВКонтакте, MAX, email и другие.
Сценарии можно построить бесплатно. Лимит запросов к помощнику обновляется каждый день, поэтому получится регулярно тестировать и запускать новые цепочки.
Читайте в блоге RetailCRM
📌 Что такое CRM-маркетинг: цели и задачи, польза для бизнеса, этапы внедрения и тренды
📌 Профиль клиента 360: как побороть хаос в клиентских данных
📌 Email-рассылки: зачем нужны и как сделать эффективную рассылку в 2025 году
📌 «Ушли с RetailCRM, но лучшей системы так и не нашли»: кейс TO BODY
Частые ошибки при создании сценариев и как их избежать
Персонализация без проверки данных. Клиенты негативно реагируют на письма с темой вроде: «Имя, у вас есть скидка!» или «Здравствуйте, null». Это выглядит небрежно и снижает доверие, открываемость и конверсию в заказ. Чтобы такого не происходило, используют проверку: если данных нет или они некорректные, отправляют письмо без персонализации.
Недостаточно продуманный сегмент. Когда сценарий охватывает слишком широкую аудиторию, письма получают и те, кому предложение не подходит. Например, по возрасту, интересам или стадии воронки. Это снижает конверсию, увеличивает отписки и портит репутацию отправителя. Чтобы это исправить, сужайте аудиторию получателей писем и сообщений.
Спам по количеству сообщений и каналов. Если клиент получает несколько сообщений в день или одно и то же предложение в разных каналах, то чувствует давление и уходит. Сохранить интерес помогут паузы между рассылками и проверки: получал ли клиент уже это сообщение. Также стоит ограничить количество рассылок на одного человека в день.
Непроработанная вёрстка письма. Даже хороший оффер не принесёт заказы, если рассылку закроют не прочитав. Пользователей не привлекают длинные полотна текста без конкретики, кнопок и кликабельных ссылок.
Проверить сообщение перед отправкой поможет функция предпросмотра. В RetailCRM это отдельный режим, который показывает письмо так, как его видит клиент на разных устройствах. Это помогает заранее исправлять ошибки в вёрстке и повышать шанс, что клиент дочитает письмо и перейдёт по целевой кнопке.
Как измерить эффект сценариев после запуска
Результаты первых сценариев сложно оценить, потому что их не с чем сравнить. Но можно поставить приблизительную цель и договориться, например, что Open Rate первого письма меньше 10% — плохой результат, а выше 20% — отличный. Или найти исследования средних показателей по отрасли и сравнивать с ними.
Чтобы понять успех рассылки, анализируют эти метрики:
- OR (Open Rate). Показывает, какой процент получателей открыл сообщение. Высокий Open Rate обычно означает, что письмо не заблокировали спам-фильтры и оно дошло до клиента, а целевой аудитории тема кажется привлекательной.
- CTR (Click-Through Rate). Показывает, сколько человек нажали на кликабельный элемент: баннер, ссылку или кнопку. Чем выше CTR, тем интереснее предложение для клиентов.
- CTOR (Click To Open Rate). Показывает отношение кликов по ссылкам к открытиям. Считается не ото всех полученных писем, а только от прочитанных.
- Конверсия в целевое действие. Показывает, сколько получателей оформили заказ, вернулись к брошенной корзине, заполнили профиль или подтвердили email.
Кроме показателей отдельных писем, стоит анализировать внутренние метрики цепочки. В аналитике сценариев RetailCRM планируют собирать четыре показателя:
- количество запусков;
- сколько клиентов проходят сценарий;
- сколько клиентов завершили цепочку;
- сколько остановились из-за ошибки.
«Даже базовые метрики помогают понять, как работает сценарий. Например, количество запусков показывает, корректно ли настроены условия старта. Если цепочка запустилась всего для нескольких клиентов, значит, аудиторию стоит расширить.
Завершения сценария с ошибкой указывают, на каком шаге цепочка оборвалась для пользователя. Письмо не отправилось, действие не сработало или возникла техническая ошибка. Это знак проверить балансы в сервисах рассылок или интеграции».Максим Родионов, Customer-success менеджер RetailCRM
Коротко о главном
- Автоматические сценарии помогают учитывать путь клиента со всеми ответвлениями и создавать рассылки для каждого этапа, на котором могут возникнуть возражения.
- Сценариями не нужно управлять вручную: достаточно один раз настроить цепочку, и сообщения будут уходить автоматически. Настроить сценарий можно в визуальном конструкторе RetailCRM.
- Автоматические цепочки помогут прогреть покупателя и перевести на следующий этап без участия менеджера. Их можно создать самостоятельно или поручить AI-помощнику в конструкторе.
- Сценарии рассылок помогают анализировать результаты коммуникаций по всей базе или конкретному сегменту — оценивать выручку, конверсии или прокси-метрики.
* WhatsApp принадлежат компании Meta, чья деятельность в России признана экстремистской и запрещена.
