08.07.2025 ⏱ 23 минуты
Несмотря на развитие мессенджеров, электронная почта остаётся надёжным и результативным способом коммуникаций. Она входит в тройку самых удобных каналов, позволяет персонализировано общаться с клиентами и продавать. Главное — использовать её грамотно.
В статье разбираемся, какие бывают рассылки, как собрать базу подписчиков и как оформить письма, чтобы клиенты открывали, кликали, покупали. Ещё расскажем о типичных ошибках и главных email-трендах 2025 года.
Оглавление
→ Что такое email-рассылка и зачем она нужна бизнесу
→ Виды email-рассылок
→ База для email-рассылки
→ Создание и дизайн email-писем
→ Как настроить и запустить рассылку
→ Анализ эффективности email-рассылки
→ 9 частых ошибок в email-рассылках и как их избежать
→ Тренды email-маркетинга 2025
→ Заключение
→ Что такое email-рассылка и зачем она нужна бизнесу
→ Виды email-рассылок
→ База для email-рассылки
→ Создание и дизайн email-писем
→ Как настроить и запустить рассылку
→ Анализ эффективности email-рассылки
→ 9 частых ошибок в email-рассылках и как их избежать
→ Тренды email-маркетинга 2025
→ Заключение
Что такое email-рассылка и зачем она нужна бизнесу
Email-рассылка — это способ коммуникации с клиентами и подписчиками с помощью электронной почты. Рассылкой может быть как единичное сообщение, так и цепочка писем.
Рассылки — основной инструмент email-маркетинга, направления, которое помогает выстраивать отношения с аудиторией, стимулировать продажи и укреплять лояльность. 60% потребителей предпочитают для связи с брендами именно электронную почту.
Что даёт бизнесу email-маркетинг:
- Рост продаж. Персонализированные письма подогревают интерес и стимулируют клиента к покупке.
- Удержание клиентов. Регулярные рассылки напоминают о бренде, будят «спящих» подписчиков и увеличивают повторные продажи.
- Формирование имиджа. Через рассылки компания транслирует свои ценности и экспертизу, решает задачи клиента, помогает и заботится.
- Обратная связь. Письма — удобный канал для опросов и сбора обратной связи.
- Аналитика и изучение аудитории. Открытия, клики и отписки — всё это источник данных о поведении клиентов и о том, что им интересно.
Преимущества email-маркетинга перед другими каналами:
- самая низкая стоимость коммуникаций,
- возможность донести любую информацию в любом объёме,
- электронная почта есть у всех.
«Email — это готовая самобытная коммуникация. Она многое позволяет в плане донесения информации. Никаких дополнительных шагов не нужно, весь контент покупателю уже дали. Ему остаётся только принять решение.
Особенно хорошо email работает там, где для покупки требуется много времени и много экспертного контента. Например, автомобильная сфера, B2B, недвижимость. Если у вас сложный продукт, низкочастотные продажи и хороший презентационный материал, email идеально подойдёт».Михаил Терентьев, сооснователь агентства Mailfit
Сегодня email-маркетинг уже не ограничивается рекламными рассылками. Он стал частью CRM-маркетинга — подхода, в котором каждый контакт с клиентом основан на его поведении и интересах. То есть, письма теперь не просто продают, а помогают повышать лояльность и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.
Подробнее о CRM-маркетинге можно почитать в нашем гайде.
Виды email-рассылок
Рассылки можно разделить по видам в зависимости от цели письма и сценария отправки.
Триггерные рассылки
Это автоматические рассылки, которые отправляются при определённых действиях пользователя или если подписчик попал в сегмент. Например, оформил заказ, оставил товар в корзине или перешёл на новый бонусный уровень.
Больше подробностей о триггерных рассылках узнаете из нашей статьи.
Примеры триггерных рассылок
Welcome-письма: рассылки после подписки, в которых компания рассказывает о себе и вовлекает в дальнейшее взаимодействие.
Брошенные корзины: напоминания о незавершённой покупке. Open rate таких рассылок — 50,5%.
Реактивационные письма: рассылки на «уснувших» подписчиков, обычно со скидкой или промокодом.
Продающие рассылки
Это рассылки, через которые бизнес продвигает товары и услуги, анонсирует акции и спецпредложения. 59% потребителей считают, что маркетинговые письма влияют на их решение о покупке.
Примеры продающих рассылок
Акции и скидки: ограниченные по времени предложения.
Промо-рассылки: новые коллекции, персонализированные подборки товаров по интересам.
Специальные предложения: персонализированные акции, закрытые распродажи и другие.
Контентные рассылки
Эти рассылки создают дополнительную ценность для подписчиков и не продают напрямую.
Примеры контентных рассылок
Новости компании: обновления, открытия новых точек, изменения условий.
Образовательные материалы: гайды, чек-листы, how-to.
Полезные статьи и подборки: экспертный контент, который повышает доверие.
Транзакционные рассылки
Сюда относятся функциональные или служебные письма, которые подтверждают действия клиента.
Примеры транзакционных рассылок
Подтверждение подписки: нужно для осознанного согласия подписчика на рассылку.
Служебные уведомления о статусе заказа: успокаивают покупателей, повышают лояльность новых клиентов.
Трек-номер для отслеживания доставки: показывает высокий уровень сервиса и заботу о покупателе.
База для email-рассылки
База для email-рассылки — это список электронных адресов пользователей, которые согласились получать письма от компании. По сути, это — главный актив бизнеса и основа повторных продаж.
Чтобы рассылки приносили доход, за качеством и чистотой базы нужно регулярно следить. Почему это важно:
- Качество базы влияет на репутацию отправителя. Чем больше «мёртвых» или нецелевых контактов среди получателей, тем выше риск попасть в спам.
- Реальные подписчики дают реальный эффект. То есть открывают письма, переходят по ссылкам, покупают. Если база куплена, это не только портит статистику, но и создаёт риски с точки зрения закона (например, закона о персональных данных).
- Качественную клиентскую базу можно сегментировать и повысить эффективность рассылок. Чем больше вы знаете о подписчиках, тем точнее ваши предложения.
Также зона ответственности бизнеса — следить за безопасностью базы. Утечка данных может привести к потере доверия и серьёзным штрафам. Чтобы этого не произошло, базу нужно защищать: использовать шифрование, ограничивать доступы, регулярно проверять систему на уязвимости. Подробнее рассказали в статье «Как защитить базу данных интернет-магазина».
Как собрать базу адресов без риска блокировок:
- Формы подписки на сайте. Главное в них — убедительное УТП и простота заполнения. Оставьте в формах только самые необходимые поля.
- Формы регистрации и оформлении заказа. Оставить свои данные, чтобы что-то купить — обязательная часть клиентского пути, поэтому такие формы показывают высокую конверсию.
- Лид-магниты. Бесплатные гайды, чек-листы и пробные уроки мотивируют читателей оставлять свои контакты. Главное, чтобы материал был действительно полезным.
- Оффлайн-точки. Сбор email в магазинах, на мероприятиях, в анкетах на кассе или при регистрации в программе лояльности.
- Чат-боты в мессенджерах. Сбор данных автоматизирован, поэтому очень удобен. Чат-бот может спросить у потенциального подписчика не только контакты, но и более персональные данные: дату рождения, предпочтения по контенту и т. д.
- Реферальные механики. Подписка за рекомендацию другу.
В отдельной статье мы собрали примеры форм и способы повысить их конверсию.
Создание и дизайн email-писем
Чтобы рассылка сработала, читатель должен заинтересоваться темой, кликнуть по ней и совершить целевое действие внутри письма. Таким образом, тема влияет на открываемость, а дизайн и структура — на клики после открытия.
Выбор темы письма и прехедера
От темы письма зависит, откроет ли читатель его вообще. Вот несколько советов, как сделать тему цепляющей:
1.Напишите короткий текст. До 30−40 символов, чтобы он поместился в превью даже на телефоне. Если нужны подробности, зашейте их в прехедер.
2.Добавьте ценность для читателя. Получатель должен сразу понять, зачем ему тратить время на вашу рассылку.
3.Используйте эмоциональные триггеры. Интрига, срочность, личная выгода, ностальгия, социальное доказательство или чувство собственной важности — всё это вызывает интерес и желание открыть письмо.
3.Используйте эмоциональные триггеры. Интрига, срочность, личная выгода, ностальгия, социальное доказательство или чувство собственной важности — всё это вызывает интерес и желание открыть письмо.
«Если вы в коммуникациях не делаете ничего экстраординарного, вы сразу проиграли. Эра интереса к простым рассылкам от компаний прошла, и сегодня нужно делать что-то нестандартное.
Например, мы в Mailganer как-то решили, что больше не будем рассказывать о сервисе и давать скидок. Вместо этого мы стали делать в рассылках всё, что можем себе позволить. Присылали гороскопы, квизы и прочее развлечения. Это дало очень сильное вовлечение базы и хорошую обратную связь».Юлия Савицкая, директор по продажам Mailganer, основатель CRM-агентства «Схема»
4.Избегайте стоп-слов. Такие слова как «заработок», «займ», «срочно» «реклама», «новинка», «выгода», а также восклицательные знаки и большие буквы вызовут подозрение почтовых сервисов, и рассылка может попасть в спам.
5.Вставьте цифры. Классика, которая по-прежнему работает. У писем с цифрами в теме на 17% выше Open rate.
6.Персонализируйте рассылку. Имя или упоминание действия («Забыли товар в корзине?») повышают открываемость. 71% покупателей ожидают персонализированного подхода от брендов.
5.Вставьте цифры. Классика, которая по-прежнему работает. У писем с цифрами в теме на 17% выше Open rate.
6.Персонализируйте рассылку. Имя или упоминание действия («Забыли товар в корзине?») повышают открываемость. 71% покупателей ожидают персонализированного подхода от брендов.
Структура письма
Чем проще и понятнее письмо, тем выше шанс на целевое действие. Выстраивайте блоки в письме логично и чередуйте их с кнопками — чтобы читатель мог перейти по ссылке из любой части письма.
Базовая структура может быть такой:
- Заголовок и баннер. Привлекают внимание, цепляют взгляд, дают понять, о чём письмо.
- Вводный текст. Кратко передаёт суть письма для тех, кто не хочет читать целиком.
- Призыв к действию (CTA) с кнопкой или ссылкой: «Смотреть», «Получить бонус», «Прочитать статью».
- Основной текст. Если нужны детали, можно раскрыть их здесь с картинками и ссылками.
- Повторный призыв к действию. Для тех, кто дочитал до конца.
В RetailCRM есть встроенный конструктор, который позволяет собрать письмо без знаний html-вёрстки. Вы просто перетаскиваете нужные блоки, меняете настройки, добавляете картинки и ссылки.
Основы дизайна
Визуал письма влияет на его восприятие читателем. Какие базовые принципы можно использовать, чтобы рассылка принесла конверсии:
- Адаптивность. Письмо должно выглядеть одинаково хорошо на экране компьютера и смартфона. 90% писем пользователи обычно читают с мобильных устройств.
- Брендовые элементы. Логотип, фирменные цвета, шрифты, иконки — письмо должно быть узнаваемым.
- Контрастная цветовая гамма. Текст должен быть легко читаемым, а CTA — выделяться.
- Визуальное повествование. Отступы, абзацы и списки облегчают восприятие текста.
- Alt-тексты для картинок. Они важны, если изображения не загрузятся.
Больше материалов о рассылках в блоге RetailCRM
📌 Как с помощью персонализации увеличить конверсию и удержать клиентов
📌 Как защитить базу данных интернет-магазина
📌 Как держать email-рассылки в тонусе
📌 Автоматизация коммуникаций: что это и как внедрить в бизнес
Как настроить и запустить рассылку
Когда база собрана и контент готов, можно приступать к настройке рассылки. В идеальном сценарии письмо должно попасть к клиенту в папку «Входящие» (а не в спам), получатель должен его открыть, прочитать и перейти по ссылке. Разберёмся, как этого добиться.
1. Проверьте настройки аутентификации SPF, DKIM, DMARC
Это обязательное условие для запуска email-рассылки, чтобы она не попала в спам. Настройки показывают почтовому провайдеру, что рассылка от надёжного отправителя. Записи указываются в панели управления DNS.
2. Провалидируйте базу контактов
Валидация — это проверка и удаление некорректных email-адресов. Она помогает повысить доставляемость писем и уменьшить ошибки недоставки, чтобы репутация отправителя не пострадала.
Почему почта может быть невалидной:
- ошибка в написании адреса;
- почта неактивная, ею давно не пользовались;
- почта отключена;
- почтовый ящик переполнен.
Невалидных адресов в рассылке должно быть не более 5%. Если их больше, рассылка будет блокироваться. В RetailCRM невалидные адреса помечаются и дальше в отправке не участвуют.
3. Прогрейте домен, если он новый
Прогрев домена — это отправка писем частями, постепенное наращивание объёма рассылки. Если не прогреть новый домен, почтовый провайдер посчитает, что вы отправляете спам — и заблокирует рассылку.
В RetailCRM есть встроенный механизм прогрева домена. Он позволяет отправлять массовые рассылки частями, чтобы защитить репутацию отправителя и снизить риск блокировки.
Прогревать домен в системе можно двумя способами:
- Автоматически: система сама отправит рассылку частями по заложенному алгоритму, количество писем будет увеличиваться на 20% каждый день.
- Вручную: период и время отправки писем вы выбираете сами.
4. Настройте сегменты получателей
Сегментация — это разделение клиентов на группы по схожим признакам. Она помогает предлагать каждому сегменту покупателей именно то, что ему нужно. В результате конверсия в заказ растёт.
Сегментация помогает делать маркетинг точнее и эффективнее. Как именно — рассказываем в статье.
Сегментация помогает делать маркетинг точнее и эффективнее. Как именно — рассказываем в статье.
5. Подготовьте шаблон письма
Чтобы не создавать письмо с нуля каждый раз, сделайте шаблоны под разные типы рассылок. В RetailCRM есть готовые шаблоны, которые можно адаптировать под разные поводы и цели.
Обязательно добавьте в письмо возможность отписаться. Рабочая ссылка отписки — это требование почтовых провайдеров. Если её нет или она незаметная, клиент вероятнее нажмёт на кнопку «Спам», и это повредит репутации магазина.
6. Пропишите UTM-метки в ссылках
Они помогут отследить источники перехода и проанализировать эффективность рассылки.
7. Проверьте рассылку
После сборки письма проверьте его отображение на разных устройствах и в разных почтовых сервисах. Также проверьте работу ссылок, шрифты, форматирование.
8. Протестируйте рассылку
A/B тестирование помогает сравнить разные версии рассылки, выбрать наиболее эффективную и отправить её основной массе получателей. Как его провести, рассказываем в отдельной статье.
9. Проанализируйте результаты рассылки
Оцените основные показатели и подумайте, можно ли их улучшить. Какие именно метрики рассылок анализировать, рассказываем дальше.
Анализ эффективности email-рассылки
После отправки рассылку нужно проанализировать: какой результат она принесла, какую конверсию показала, сколько человек пожаловались или отписались. Эти данные помогут скорректировать маркетинговую стратегию и улучшить эффект от будущих рассылок.
Основные метрики email-рассылки
Delivery rate (DR)
Показывает доставляемость рассылки — процент писем, которые дошли до адресата.
Open rate (OR)
Показывает, сколько пользователей открыли письмо. С помощью этой метрики бизнес оценивает, интересны ли клиентам рассылки в целом и отдельные предложения.
Click-through rate (CTR)
Означает число переходов или «кликабельность» рассылки. То есть, количество подписчиков, которые перешли по ссылке в письме. Метрика помогает оценить, интересен ли контент подписчикам.
Конверсия
Что именно считать за конверсию, зависит от конкретного бизнеса и целей конкретной рассылки. В самом простом варианте можно считать число заказов.
Unsubscribe rate (UR)
Процент отписок от рассылки. Также показывает, нравится контент клиентам или нет.
О том, как эти показатели рассчитываются в RetailCRM, у нас есть отдельная статья.
Как улучшить показатели email-рассылок
- Delivery rate: отправляйте письма с корпоративного домена, настройте Double Opt-In и регулярно удаляйте невалидные адреса.
- Open rate: проводите A/B тестирование рассылок. Меняйте темы писем и рекламные посылы, сегментируйте аудиторию более узко. Попробуйте поменять день и время отправки. Так, согласно исследованию, большинство россиян читают почту утром во вторник.
- CTR: проанализируйте карту кликов, поменяйте CTA, оптимизируйте дизайн письма.
- Отписки: пересмотрите содержание писем, уменьшите частоту отправки. Оптимальная частота рассылок — 1−2 раза в неделю.
9 частых ошибок в email-рассылках и как их избежать
Разберём самые распространенные ошибки бизнеса.
1. Покупка базы email-адресов и отправка писем без согласия пользователя
Если купить готовую базу, у рассылки, скорее всего, будет большое количество ошибок отправки, много жалоб на спам и отписок. Почтовый провайдер может заблокировать домен, и реабилитироваться будет сложно.
Как исправить: собирайте базу самостоятельно и регулярно её валидируйте. А чтобы письма получали только заинтересованные клиенты, настройте подтверждение подписки Double Opt-In.
2. Нет приветственных писем
Если не вовлекать подписчика в коммуникацию постепенно, он может потерять интерес или отписаться из-за навязчивой рекламы.
Как исправить: настройте welcome-цепочку, в которой аккуратно знакомьте клиента с компанией, ценностями и ассортиментом.
3. От рассылки нельзя отписаться
Без кнопки отписки велик риск, что клиент пометит письмо как спам. Жалоба может привести к блокировке домена и попаданию компании в черный список почтовика.
Как исправить: добавьте в письмо ссылку на отписку. В конструкторе писем RetailCRM для этого есть специальный блок.
4. Опечатки и грамматические ошибки в тексте
Ошибки портят имидж отправителя и раздражают подписчиков.
Как исправить: проверяйте письма перед отправкой с помощью сервисов advego, text.ru, Главред и других.
5. Скучный заголовок и спам-слова в теме письма
Письмо с неинтересной темой просто не откроют, рассылка не принесёт пользу бизнесу, а бюджет будет потрачен зря.
Как исправить: добавьте персонализацию и конкретную выгоду для читателя. А если зкончились идеи, попробуйте привлечь нейросеть.
6. Битые или старые ссылки
Нерабочая ссылка в письме снизит показатели рассылки и навредит имиджу магазина.
Как исправить: отправьте письмо с извинениями и правильной ссылкой. Измените тему, чтобы читатель сразу увидел разницу и открыл его.
7. Нет призыва к действию
Без призыва шансы на целевое действие уменьшаются. Читатель не поймёт, чего от него ждут, и просто закроет письмо.
Как исправить: добавьте понятные призывы к действию и заметные кнопки. Например, «Зарегистрироваться», «Перейти в каталог», «Купить».
8. Рассылки не сегментированы
Рассылки на всю базу выжигают её. Подписчики начинают игнорировать письма или отписываться.
Как исправить: сегментируйте клиентов и отправляйте каждому сегменту свою рассылку. Можно начать с базовой сегментации по жизненному циклу: новые клиенты, активные, спящие и отток.
9. Рассылки отправляются без проверки
Отображение письма во «Входящих» у подписчиков может отличаться от исходного шаблона и негативно повлиять на репутацию магазина.
Как исправить: проверьте рассылку перед отправкой: тему, ссылки, картинки, шрифт, подстановку персональных данных.
Тренды email-маркетинга 2025
Несмотря на то, что коммуникации бизнеса с клиентами перетекают в мессенджеры, email-рассылки продолжают жить. И в email-маркетинге также появляются свои актуальные тренды.
Искусственный интеллект в рассылках
ИИ автоматизирует процессы и делает рассылки более качественными и персонализированными. Например, нейросеть может генерировать тексты, изображения и даже карточки товаров. Это помогает быстрее собирать рассылки без привлечения дизайнеров и копирайтеров.
Каскадные коммуникации
Чтобы мессенджеры и email не конкурировали, а дополняли друг друга, бизнес настраивает каскадные рассылки. Это последовательная отправка одного и того же сообщения в разные каналы коммуникаций, чтобы клиент в конечном итоге её прочёл.
Автоматизация рассылок
Автоматизация позволяет регулярно делать рассылки без постоянного контроля. Рассылка настраивается один раз и далее отправляется автоматически. Например, welcome-цепочка для новых клиентов, напоминание о брошенной корзине или реактивация уснувших клиентов. Автоматизация экономит время и помогает избежать ошибок.
Интерактивные рассылки
Технология AMP (Accelerated Mobile Pages) позволяет делать письма интерактивными прямо внутри почтового клиента. Благодаря AMP получатель может выбрать вариант ответа, записаться на встречу, просмотреть товар или заполнить форму, не переходя на сайт. Интерактив увеличивает вовлечённость и конверсию: пользователю не нужно делать лишние действия, чтобы взаимодействовать с брендом.
Заключение
Email-маркетинг — это не просто «отправить письмо». Это стратегически выстроенный процесс, в котором важны аналитика, автоматизация и креативный подход. Запуск email-маркетинга начинается с понимания аудитории, продолжается созданием релевантного контента и точной настройкой цепочек писем, но никогда не заканчивается.
Рассылки требуют постоянной оптимизации на основе новых данных. Это не разовая кампания, а живой канал общения, который развивается вместе с брендом и его аудиторией.
