5 типов триггерных рассылок, без которых не обойтись в бизнесе

Триггерные рассылки — удобный способ поддерживать общение с клиентом и при этом автоматизировать его и сэкономить время. С их помощью можно напоминать о брошенных корзинах, предлагать пополнить запасы или потратить бонусы программы лояльности. Такие письма снимают с менеджеров обязанность писать покупателям по любому поводу вручную и освобождают от рутины.

Из всех видов рассылок у триггерных — самая высокая открываемость. Как использовать это в вашей маркетинговой стратегии — рассказываем в статье.

Транзакционные и триггерные письма отправляются автоматически, но у них есть несколько отличий. На получение первого типа сообщений клиенту не нужно давать согласия, и от них нельзя отписаться. Чтобы получать сообщения второго типа, покупатель должен принять условия рассылки, и у него есть возможность отписаться от них.

Транзакционные сообщения отправляют, чтобы оповещать клиента о событиях по заказу. Распространённый пример — уведомление с трек-номером для отслеживания доставки заказа. Такая коммуникация — односторонняя. Клиенту не нужно отвечать на такие письма.

Триггерные рассылки отправляют, чтобы привлечь внимание клиента к определенному событию и вовлечь его во взаимодействие. Например, с помощью таких писем бизнес может предложить докупить сопутствующие товары, дать обратную связь по заказу или предложить поучаствовать в акции. Такие сообщения — полноценная часть маркетинговой стратегии, которая позволяет компании оставаться в контакте с покупателями и вовлекать их в активности автоматически.

Отличие транзакционных рассылок от триггерных:

«Триггерными письмами обычно называют маркетинговую рассылку, которая срабатывает по определенному событию и/или сегменту. Предположим, клиент зашел на ваш сайт, посмотрел несколько товаров, добавил в корзину, но не закончил оформление покупки. В таком случае вы можете настроить несколько видов триггеров по этим событиям: «Брошенная корзина» или «Брошенный просмотр».

По такому же принципу бизнес может оформить триггерные цепочки, которые будут срабатывать по любому событию, действию или бездействию клиента»

Любой компании важно выдерживать тонкую грань между полным отсутствием коммуникации и отправкой триггерного письма по любому поводу. Постоянные уведомления оттолкнут клиента, и он скорее уйдёт к менее навязчивому конкуренту, который будет писать только по делу.

«Частота отправки писем в каждой нише индивидуальна. Я бы порекомендовал иметь коммуникационную карту, разложенную на путь клиента — CJM, в которой будут учитываться сегменты и каналы коммуникации.

В таком случае вы сможете оценить коммуникационную нагрузку на клиента и определить подходящую частоту именно вашему бизнесу путем А/B-тестирования. Мой совет — не делать более 2—3 маркетинговых рассылок в неделю на одного клиента»

Чтобы триггерные коммуникации грамотно вели покупателя по воронке продаж, советуем спланировать дерево триггерных коммуникаций. В нём фиксируют:

• сценарий всех автоматизированных переписок клиентов;
• время от срабатывания триггера до отправки письма;
• действия, которые предпринимаются, если клиент, которому отправили письмо, не совершил целевое действие.

Дерево триггерных коммуникаций может выглядеть так:

Как и любую другую часть маркетинговой стратегии, триггерные коммуникации нужно тестировать. На основе данных, которые получает бизнес после запуска той или иной рассылки, план можно корректировать и постепенно выстраивать наиболее эффективную стратегию.

Оптимально подготовить несколько триггерных рассылок для тех этапов коммуникации, через которые проходит большинство пользователей. Вот несколько типов, которые пригодятся ритейлеру:

• приветственные письма;
• письма-напоминания;
• реактивационные;
• письма со сбором отзывов;
• письма-поздравления.

Рассмотрим подробнее, как работает каждый из них.

Приветственные письма. Их цель — познакомить пользователя с компанией, рассказать о себе или продукте. Приветственные рассылки отправляют клиенту при его первом контакте с брендом — например, после подписки на рассылку или после регистрации на сайте.

Письма-приветствия можно дополнять промокодом или скидкой на первую покупку, чтобы привлечь внимание пользователя и мотивировать сделать заказ.

Один из примеров приветственной рассылки — welcome-цепочка. Это серия писем, которая позволяет постепенно вовлечь нового подписчика в воронку продаж, рассказать ему о преимуществах взаимодействия с вашим брендом. С помощью такого подхода вы создадите в глазах потенциального клиента нужный имидж и ненавязчиво подтолкнёте его к покупке на финальных этапах.

Письма-напоминания. Этот тип триггерных писем можно использовать, чтобы удержать клиента, если он перестал взаимодействовать с вашим магазином. Например, если покупатель просматривал каталог на вашем сайте, но так и не добавил ничего в корзину — вероятно, он просто отвлёкся на другую вкладку или на важное сообщение по работе. Можно напомнить ему о себе через некоторое время, чтобы подогреть интерес, вернуть на сайт и довести сделку до конца.

Частый пример такого письма — письмо о брошенной корзине, в котором компания напоминает клиенту о незавершенном заказе. Дополнительно можно предложить бонус, чтобы мотивировать пользователя вернуться на сайт и завершить покупку.

По данным Dynamic Yield, почти половина клиентов открывает письмо о брошенной корзине, а почти 30% — завершают покупку

Реактивационные письма. Клиент может подписаться на рассылку, сделать покупку, а потом перестать взаимодействовать с брендом по любой причине — не хочет, изменились интересы, забыл, продукт больше не нужен. Реактивационные письма помогут вернуть внимание пользователя к рассылке, разбудить «спящих» подписчиков и снова превратить их в покупателей.

Реактивационные рассылки могут не только стимулировать продажи, но и в целом поддерживать лояльность подписчика к бренду. Например, если клиент подписался, но не покупает ничего и не читает рассылки, можно зацепить его интересной темой письма. В самом письме компания может предложить поучаствовать в маркетинговой активности за полезный подарок.

Письма со сбором отзывов нужны, чтобы получить обратную связь от клиента после покупки или получения услуги.
Чтобы покупатели охотнее согласились пройти опрос, сделайте его коротким и укажите, сколько времени это займет. Можно придумать опрос в игровой форме, а за прохождение предложить пользователю подарок — это еще больше его мотивирует.

Письма-поздравления. В них можно поздравить клиента и подарить ему подарок, например, начислить баллы в программе лояльности или предложить скидку в день рождения на любимые товары.

Рассылки с поздравлениями, например, с гендерными праздниками помогут выбрать подарки не только для близких людей, но и для себя. Можно сделать подборку вариантов подарков для разных членов семьи и самого клиента, основываясь на истории покупок и предпочтениях. Так вы поможете ему закрыть потребность покупать разные подарки в разных местах и проявите заботу.

Клиенту будет приятно, что вы помните и о персональных датах. Так он с большей вероятностью решит побаловать себя в честь праздника. Необязательно ограничивать клиента одним подарком — предложите ему выбор, например: промокод, баллы в программе лояльности или скидку на сопутствующие товары или услуги. Покупателю легче будет сделать выбор из предложенных вариантов и сделать повторную покупку.

Поздравлять можно не только самого клиента. Если у вас, например, магазин детской одежды, отправить триггерное письмо можно на день рождения ребёнка клиента.

«Если вы только начинаете развивать email-маркетинг, в первую очередь стоит настроить именно сервисные сообщения, которые будут срабатывать по транзакционным событиям, например, автоматические уведомления о передаче заказа в доставку.

Также важно как можно скорее настроить форму подписки на рекламные рассылки и сбор клиентской информации для приветственных писем. Это позволит сформировать базу, с которой впоследствии вы будете коммуницировать с помощью триггерных рассылок.

После этого стоит переходить к маркетинговым рассылкам. Они направлены на увеличение конверсии в покупку, вовлечение клиентов в активности бренда»

Оценить эффективность рассылки можно по разным параметрам: прибыли, окупаемости, открываемости или кликабельности. Всё зависит от гипотезы и целей, которые были обозначены на этапе планирования.

«Эффективность триггерных рассылок оценивается по тем же метрикам, что и сегментированные рассылки: OR, CTOR, СR, выручка и средний чек. Из моего опыта могу сказать, что метрики вовлеченности OR, CTOR, СR в триггерных рассылках при качественно настроенном триггере — выше практически в два раза по сравнению с сегментированными рассылками. Также выше и финансовые показатели: конверсия и средний чек тоже растут, если вы настроили сегмент правильно»

Если целью вашей триггерной рассылки было реактивировать уснувшую базу клиентов, обратите внимание на открываемость, Open Rate и кликабельность, Click to Open Rate. Эти две метрики покажут, насколько рассылка в целом интересна подписчикам и скольких из тех, кто открыл письмо, заинтересовало ваше предложение.

Для оценки окупаемости рассылки сравните затраты на используемый канал коммуникации и доход от рассылки. Если на коммуникацию вы тратите больше, чем получаете потом с продаж, стоит пересмотреть стратегию. Например, поменять канал с WhatsApp на Email: открываемость писем там ниже, но и рассылки — дешевле.

1. Триггерные рассылки помогают сэкономить время менеджеров, повысить лояльность и повторные продажи.

2. В отличие от транзакционных цель триггерных рассылок — не только сообщить клиенту информацию, но и вовлечь в маркетинговую активность.

3. Спланировать триггерную рассылку поможет дерево триггерных коммуникаций и правильно сформулированная гипотеза.

4. Чтобы рассылка была эффективной, она должна быть интересной клиенту и ненавязчивой. Настраивайте в первую очередь те сценарии, которые помогут сохранить и повысить лояльность покупателей.