Что такое welcome-цепочка и зачем она нужна бизнесу

Подарить бонусы за подписку, сделать персональное предложение, повысить лояльность к бренду и другие возможности приветственных рассылок
05.06.2024        ⏱ 8 минут
Программа лояльности: как удержать клиентов и увеличить повторные продажи
Когда клиент подписался на вашу рассылку, можно ждать, пока он вернется на сайт и что-то купит. А можно попробовать подтолкнуть его к активным действиям с помощью welcome-цепочки. Это автоматическая серия писем, которая приходит клиенту после подписки на рассылку.

Её цель — поздороваться с клиентом, рассказать о компании, подарить приветственные бонусы, дать инструкцию, сделать персональное предложение или подарок.

В статье рассказываем, зачем компаниям нужна welcome-цепочка и как составить первое приветственное письмо.

Зачем бизнесу welcome-цепочки

Welcome-письма открывают в 4 раза чаще, а переходы по ссылкам могут доходить до 27%. Самое простое, для чего нужна welcome-цепочка — поприветствовать клиента.

Но у welcome-рассылки есть и другие задачи, например:

  • рассказать о компании и ее ценностях;

  • объяснить, почему стоит обратить внимание именно на ваш продукт;

  • дать ответы на вопросы, которые часто задают новые клиенты;

  • собрать информацию о клиенте, чтобы делать персональные предложения;

  • показать опыт и экспертность, чтобы сразу сформировать у клиента доверие к вам.
На 42% чаще дочитывают приветственные серии писем, чем обычные
Рассылка от SkillCup
Skill Cup в welcome-письме делится своим опытом в сфере онлайн-обучения. Это сразу формирует у клиента доверие к компании
Что именно предложить клиенту в welcome-рассылке — каждая компания решает сама. Например, магазин Blue Sleep в первом письме благодарит за подписку на рассылку и рассказывает, почему важен здоровый сон.
Welcome-цепочка в Blue Sleep начинается с благодарности за подписку на рассылку
Welcome-цепочка в Blue Sleep начинается с благодарности за подписку на рассылку
Интернет-магазин Пульт.ру, после подписки присылает серию коротких писем, которые знакомят с продуктом и рассказывают интересные факты из мира Hi-Fi электроники.
Рассылка от Пульт.ру
Пульт.ру в своих рассылках не только дарит скидки, но и знакомит подписчиков с интересными фактами из мира Hi-Fi электроники
Зоомагазин «Четыре лапы» в первом письме присылает пользователю подборку популярных товаров и рассказывает про программу лояльности.
Рассылка от магазина Четыре Лапы
После регистрации на сайте магазина «Четыре лапы» запускается welcome-цепочка. Когда клиент подтверждает email-адрес, он получает письмо с подборкой товаров и преимуществами по программе лояльности
Гипермаркет экотоваров Ecobar в первом письме рассказывает о магазине, знакомит с каталогом и условиями дисконтной программы и разделом с акциями и распродажами.
Рассылка от Ecobar
Первое письмо в welcome-цепочке Ecobar
Mollis тоже активно пользуется приветственными рассылками. Новые клиенты получают промокод на первую покупку. А тех, кто зарегистрировался на сайте, но так и не отреагировал на рассылку, собирают в отдельный сегмент и отправляют другое письмо с welcome-бонусом или промокодом.
Рассылка от Mollis
В первом письме welcome-цепочки Mollis рассказывает, что ждёт клиентов в следующих письмах. Магазин сразу добавляет CTA, чтобы клиент мог перейти на сайт и сделать покупку
Магазин дизайнерских украшений Poison Drop добавляет в welcome-цепочки приветственный промокод и подробный гайд, как выбрать украшения.
Рассылка от Poison Drop
Помимо промокода и подборки товаров, Poison Drop добавили в welcome-письмо игру Poisoned Talks, гороскоп и несколько историй
Информация о продукте, индивидуальные подборки товаров, поддержка клиентов — всё это помогает повысить уровень доверия и убедить в ценности вашего продукта или услуги. Так welcome-цепочка помогает превратить новых пользователей в постоянных клиентов.
«Welcome-цепочка — гибкая маркетинговая механика. Ее можно использоваться не только, как цепочку приветственных писем для новых клиентов, но и для действующих. Например, клиент дошел до VIP-уровня в программе лояльности — магазин может настроить цепочку писем и рассказать клиенту о преимуществах «вершины» бонусной системы.

Есть другой пример. Welcome-цепочку можно настроить по отдельным сегментам — например, по тем, кто зарегистрировался на сайте и подписался на рассылку, но так и не купил" — Анна Душкина, CRM-маркетолог RetailCRM.

Сколько писем должно быть в welcome-цепочке

Обычно в приветственной цепочке используют от трёх до восьми писем — всё зависит от сферы бизнеса и целей welcome-цепочки. Например, вот стандартная цепочка, которую можно запустить:

  1. Письмо-приветствие.

2. Рассказ о компании.

3. Подборка товаров и промокод на первый заказ, который подтолкнет клиента к покупке.

В идеальном мире после третьего письма клиент должен сделать заказ. Но в реальности бывает так, что второе и третье письмо остаются без отклика. Чтобы заинтересовать клиента и вернуть его в воронку продаж, welcome-цепочку нужно продолжать.
Количество писем в welcome-цепочке можно построить на основе сегментации. Например:
  • клиент зарегистрировался на сайте, но не заказал;
  • клиент зарегистрировался и сделал заказ;
  • клиент не зарегистрировался на сайте, но сделал заказ.
Каждому сегменту можно собрать свою индивидуальную welcome-цепочку.

Например, магазин одежды настроил отдельную цепочку пользователей, которые подписались. но ничего не купили. В первом письме компания предлагает скидку на первый заказ, во втором — показывает товары из ассортимента и напоминает о скидке. Если клиент так и не сделал покупку, ему отправляют промокод с большей скидкой и подробно рассказывают системе обмена и возврата, программе лояльности.
«Обычно к третьему письму человек уже понимает ценность того, что ему предлагают, и совершает покупку» — Ольга Крылова, ex-руководитель интернет-магазина Cave
Рассылка от Cave
Отдельная рассылка Cave для тех, кто зарегистрировался на сайте, но так и не купил
Пульт.ру использует аналогичную механику. Если клиент зарегистрировался на сайте магазина, но давно не заходил, срабатывает цепочка писем с персональной подборкой популярных новинок. Чтобы письмо не осталось незамеченным, прикрепляют промокод.
В блоке персональной даты выбираем «День рождения»


Пульт.ру не только рассказывает про новинки, которые клиент мог пропустить, но и дарит промокод
«Мы в RetailCRM учитываем, что клиенты оказываются в базе CRM разными способами: заявка на регистрацию, обратный звонок, покупка, подписка на рассылку, запрос лид-магнита. Соответственно, лучше делать несколько welcome-цепочек, контент которых зависит от точки входа и изначального запроса или интереса пользователя.

Например, в новой версии welcome-писем мы стараемся разделить клиентов по интересам — кто-то приходит с запросом на автоматизацию обработки онлайн-заказов, другим нужен CRM-маркетинг, третьим — подключить все соцсети и мессенджеры» — Дмитрий Бороздин, СЕО RetailCRM

Как написать первое welcome-письмо, чтобы оно не попало в спам

Welcome-цепочка начинается с приветственного письма. От него зависит дальнейшая коммуникация с клиентом. Если составить первое письмо неудачно, покупатель скорее всего не обратит на него внимание.

Чтобы такого не произошло, в рассылке должно быть следующее:
  • цепляющая тема и прехедер;
  • основной контент;
  • призыв к действию;
  • кнопка отписки.
Цепляющая тема и прехедер. Они должны заинтересовать пользователя и сподвигнуть его открыть письмо. Тема должна быть лаконичной и кратко сообщать о содержимом письма. В прехедере можно добавить подробностей.
Например, так:

Тема: Познакомимся поближе?
Прехедер: Спасибо, что вы с нами

Перед отправкой письма проверьте, чтобы самая важная информация была в начале: на мобильных устройствах отображается только 30—40 символов.
В тему можно добавить эмодзи — по статистике это повышает открываемость на 56%.

Можно персонализировать тему и обратиться к клиенту по имени — если у компании есть такая информация. По данным исследования Small Business Trends, персонализация увеличивает вероятность открытия письма на 27%.
Письма в инбоксе клиента
Магазин одежды Elis использует эмодзи и персонализацию. Это выделяет письмо среди других в инбоксе клиента
Рассылка от Mollis
А вот Mollis подходит к теме строго и сдержанно, но в тоже время сразу понятно, что клиента благодарят за подписку на рассылку
Основной контент письма. В тексте письма кратко расскажите о целях рассылки. Писать сразу обо всем не стоит — клиент может потеряться в потоке информации, ему быстро наскучит письмо, и он его закроет.

Кроме текста в основной контент письма можно добавить фотографии или инфографику.
Рассылка от Mollis
В первом письме магазин Elis благодарит клиентов за подписку и рассказывает, какие письма будут ждать подписчиков
Если в первом письме дарите клиентам подарок или промокод, сделайте их заметными и расскажите, как ими воспользоваться. Например, магазин люстр подсвечивает промокод в тексте отдельным цветом.
Рассылка от магазина Лю.ру
Магазин Лю.ру подсвечивает промокод и рассказывает, как им воспользоваться, дополнительно добавляют ссылку на каталог
Можно персонализировать письмо и поприветствовать клиента по имени — например, так делает бренд одежды Cave.
Клиент получит 2 сообщения за 3 дня. Сообщения — суммарное количество писем и sms.
Cave персонализирует каждую рассылку
В письме придерживайтесь tone of voice. Приветственное письмо не должно выбиваться из общей стилистики. Например, если в рассылках и соцсетях компания обращается к клиенту на «вы», не стоит начинать общение на «ты».

Не забудьте подписать рассылку. Если письмо от автора, напишите его имя и фамилию, если от компании — её название. Например, магазин Poison Drop отправляет рассылки от имени бренда, Деловая Среда — от имени руководителя направления Егора Соколова, а Журналус — от имени куратора Кирилла Олейниченко.
Приветственное письмо после подписки на Журналус приходит от имени куратора — Кирилла Олейниченко
В конце письма оставьте контакты. Если у клиента возникнут вопросы, он сможет с вами связаться, дать обратную связь или задать интересующий вопрос.
Магазин Elis добавил все возможные варианты связи с компаний: можно позвонить по телефону, написать консультанту в WhatsApp или отправить письмо на почту
Призыв к действию, CTA. Он должен быть понятным и соответствовать цели письма. Вот, что можно написать в CTA:
  • «Подписаться на соцсети»;
  • «Узнать больше»;
  • «Выбрать подарок»;
  • «Перейти на сайт»;
  • «Использовать промокод»;
  • «Получить подарок».
К СТА в письме можно подходить креативно. Например, Blue Sleep предлагает не просто «купить», а «сделать шаг к здоровому сну»
Skill Cup предлагает не откладывать и использовать промокод прямо сейчас
Кнопка отписки. Она обязательна для всех рассылок. Если про неё забыть, это снизит доставляемость и повысит риск, что клиент нажмёт на «Спам». Каждая такая жалоба может привести к бану домена и его попаданию в блэк-лист.
Рассылка от магазина Guliver Market
Обычно кнопку «Отписаться» размещают в конце рассылки. Но при этом она должна быть заметной, чтобы пользователь без труда ее нашел
«Многими клиентами приветственные письма уже воспринимаются как данность и обязательный ритуал, как и бонусные или скидочные карты. Всем своим клиентам в RetailCRM мы советуем не пренебрегать этим базовым инструментом в выстраивании коммуникации и лояльности» — Анна Душкина, CRM-маркетолог RetailCRM.

Когда отправлять приветственное письмо

Лучше всего отправлять welcome-письмо в течение 48 часов после регистрации. Если клиенту нужно подтвердить email, присылайте приветственное письмо сразу после подтверждения подписки.

Чтобы письма уходили автоматически, можно настроить триггер.
74% клиентов
ждут welcome-письмо сразу после регистрации или подтверждения подписки
Рассылка от магазина Guliver Market
Mollis настроил в RetailCRM триггер на отправку писем, поэтому приветственная рассылка приходит сразу после того, как клиент подтвердил подписку
День недели и время отправки каждая компания выбирает самостоятельно. Чтобы выбрать оптимальный интервал, можно провести тестирование: отправлять рассылки в разное время и дни недели и смотреть, когда пользователи лучше всего на них реагируют.
Полный функционал RetailCRM
бесплатно 14 дней
Полезное

Главное, что нужно знать про Welcome-цепочки

1. Welcome-цепочка или приветственная серия писем — это автоматическая серия писем, которая приходит к клиенту после подписки на рассылку. Её цель рассказать клиенту о бренде и его возможностях, подарить приветственные бонусы в программе лояльности или сделать персональное предложение.

2. Welcome-цепочка помогает бизнесу улучшить пользовательский опыт, снизить отток клиентов, вовлекать клиентов и растить лояльность, повышать продажи.

3. Обычно в приветственных цепочках от трёх до восьми писем, но сколько точно использовать — зависит от бизнеса.

4. Отправить письмо нужно сразу после регистрации на сайте.
Мария Емельяненко
Автор
Яна Сонина
Редактор
Анна Душкина
CRM-маркетолог RetailCRM
Дмитрий Бороздин
CEO RetailCRM
Ольга Крылова
ex-руководитель интернет-магазина Cave
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период