Что такое welcome-цепочка и зачем она нужна бизнесу

Welcome-письма открывают в 4 раза чаще, а переходы по ссылкам могут доходить до 27%. Самое простое, для чего нужна welcome-цепочка — поприветствовать клиента.

Но у welcome-рассылки есть и другие задачи, например:

• рассказать о компании и ее ценностях;

• объяснить, почему стоит обратить внимание именно на ваш продукт;

• дать ответы на вопросы, которые часто задают новые клиенты;

• собрать информацию о клиенте, чтобы делать персональные предложения;

• показать опыт и экспертность, чтобы сразу сформировать у клиента доверие к вам.

Что именно предложить клиенту в welcome-рассылке — каждая компания решает сама. Например, магазин Blue Sleep в первом письме благодарит за подписку на рассылку и рассказывает, почему важен здоровый сон.

Интернет-магазин Пульт.ру, после подписки присылает серию коротких писем, которые знакомят с продуктом и рассказывают интересные факты из мира Hi-Fi электроники.

Зоомагазин «Четыре лапы» в первом письме присылает пользователю подборку популярных товаров и рассказывает про программу лояльности.

Гипермаркет экотоваров Ecobar в первом письме рассказывает о магазине, знакомит с каталогом и условиями дисконтной программы и разделом с акциями и распродажами.

Mollis тоже активно пользуется приветственными рассылками. Новые клиенты получают промокод на первую покупку. А тех, кто зарегистрировался на сайте, но так и не отреагировал на рассылку, собирают в отдельный сегмент и отправляют другое письмо с welcome-бонусом или промокодом.

Магазин дизайнерских украшений Poison Drop добавляет в welcome-цепочки приветственный промокод и подробный гайд, как выбрать украшения.

Информация о продукте, индивидуальные подборки товаров, поддержка клиентов — всё это помогает повысить уровень доверия и убедить в ценности вашего продукта или услуги. Так welcome-цепочка помогает превратить новых пользователей в постоянных клиентов.

Обычно в приветственной цепочке используют от трёх до восьми писем — всё зависит от сферы бизнеса и целей welcome-цепочки. Например, вот стандартная цепочка, которую можно запустить:

1. Письмо-приветствие.

2. Рассказ о компании.

3. Подборка товаров и промокод на первый заказ, который подтолкнет клиента к покупке.

В идеальном мире после третьего письма клиент должен сделать заказ. Но в реальности бывает так, что второе и третье письмо остаются без отклика. Чтобы заинтересовать клиента и вернуть его в воронку продаж, welcome-цепочку нужно продолжать.

Количество писем в welcome-цепочке можно построить на основе сегментации. Например:

• клиент зарегистрировался на сайте, но не заказал;
• клиент зарегистрировался и сделал заказ;
• клиент не зарегистрировался на сайте, но сделал заказ.

Каждому сегменту можно собрать свою индивидуальную welcome-цепочку.

Например, магазин одежды настроил отдельную цепочку пользователей, которые подписались. но ничего не купили. В первом письме компания предлагает скидку на первый заказ, во втором — показывает товары из ассортимента и напоминает о скидке. Если клиент так и не сделал покупку, ему отправляют промокод с большей скидкой и подробно рассказывают системе обмена и возврата, программе лояльности.

Пульт.ру использует аналогичную механику. Если клиент зарегистрировался на сайте магазина, но давно не заходил, срабатывает цепочка писем с персональной подборкой популярных новинок. Чтобы письмо не осталось незамеченным, прикрепляют промокод.

Welcome-цепочка начинается с приветственного письма. От него зависит дальнейшая коммуникация с клиентом. Если составить первое письмо неудачно, покупатель скорее всего не обратит на него внимание.

Чтобы такого не произошло, в рассылке должно быть следующее:

• цепляющая тема и прехедер;
• основной контент;
• призыв к действию;
• кнопка отписки.

Цепляющая тема и прехедер. Они должны заинтересовать пользователя и сподвигнуть его открыть письмо. Тема должна быть лаконичной и кратко сообщать о содержимом письма. В прехедере можно добавить подробностей.
Например, так:

Тема: Познакомимся поближе?
Прехедер: Спасибо, что вы с нами

Перед отправкой письма проверьте, чтобы самая важная информация была в начале: на мобильных устройствах отображается только 30—40 символов.

В тему можно добавить эмодзи — по статистике это повышает открываемость на 56%.

Можно персонализировать тему и обратиться к клиенту по имени — если у компании есть такая информация. По данным исследования Small Business Trends, персонализация увеличивает вероятность открытия письма на 27%.

Основной контент письма. В тексте письма кратко расскажите о целях рассылки. Писать сразу обо всем не стоит — клиент может потеряться в потоке информации, ему быстро наскучит письмо, и он его закроет.

Кроме текста в основной контент письма можно добавить фотографии или инфографику.

Если в первом письме дарите клиентам подарок или промокод, сделайте их заметными и расскажите, как ими воспользоваться. Например, магазин люстр подсвечивает промокод в тексте отдельным цветом.

Можно персонализировать письмо и поприветствовать клиента по имени — например, так делает бренд одежды Cave.

В письме придерживайтесь tone of voice. Приветственное письмо не должно выбиваться из общей стилистики. Например, если в рассылках и соцсетях компания обращается к клиенту на «вы», не стоит начинать общение на «ты».

Не забудьте подписать рассылку. Если письмо от автора, напишите его имя и фамилию, если от компании — её название. Например, магазин Poison Drop отправляет рассылки от имени бренда, Деловая Среда — от имени руководителя направления Егора Соколова, а Журналус — от имени куратора Кирилла Олейниченко.

В конце письма оставьте контакты. Если у клиента возникнут вопросы, он сможет с вами связаться, дать обратную связь или задать интересующий вопрос.

Призыв к действию, CTA. Он должен быть понятным и соответствовать цели письма. Вот, что можно написать в CTA:

• «Подписаться на соцсети»;
• «Узнать больше»;
• «Выбрать подарок»;
• «Перейти на сайт»;
• «Использовать промокод»;
• «Получить подарок».

Кнопка отписки. Она обязательна для всех рассылок. Если про неё забыть, это снизит доставляемость и повысит риск, что клиент нажмёт на «Спам». Каждая такая жалоба может привести к бану домена и его попаданию в блэк-лист.

Лучше всего отправлять welcome-письмо в течение 48 часов после регистрации. Если клиенту нужно подтвердить email, присылайте приветственное письмо сразу после подтверждения подписки.

Чтобы письма уходили автоматически, можно настроить триггер.

День недели и время отправки каждая компания выбирает самостоятельно. Чтобы выбрать оптимальный интервал, можно провести тестирование: отправлять рассылки в разное время и дни недели и смотреть, когда пользователи лучше всего на них реагируют.

Запустить цепочку можно в любом сервисе. Рассказываем в видео, как сделать это в RetailCRM