26.06.2025 ⏱ 18 минут
Чтобы продавать больше в интернет-магазине, не всегда (или не только) нужно тратить бюджет на рекламу. Можно увеличить средний чек с помощью техники кросс-продаж — когда вы предлагаете клиенту товары, дополняющие его основную покупку.
По данным McKinsey, кросс-сейл может увеличить продажи на 20%, а чистую прибыль — на 30%. А ещё помогает формировать лояльность клиентов и управлять ассортиментом.
В статье рассказываем, чем кросс-продажи продуктов и услуг отличаются от других техник — апсейла и даунсейла, какие есть виды кросс-сейла и как внедрить их в собственном бизнесе.
Оглавление
→ Что такое кросс-продажи и в чём их преимущества
→ Чем кросс-продажи отличаются от апсейла и даунсейла
→ Виды кросс-продаж
→ Техники перекрёстных продаж
→ Как внедрить кросс-сейл в бизнесе
→ Когда кросс-продажи могут не сработать
→ Что такое кросс-продажи и в чём их преимущества
→ Чем кросс-продажи отличаются от апсейла и даунсейла
→ Виды кросс-продаж
→ Техники перекрёстных продаж
→ Как внедрить кросс-сейл в бизнесе
→ Когда кросс-продажи могут не сработать
Что такое кросс-продажи и в чём их преимущества
Кросс-продажи, кросс-сейл или перекрёстные продажи, — это способ увеличить сумму покупки клиента через рекомендации дополнительных продуктов или услуг, подходящих к основному товару. Например, покупаете ноутбук, а вам предлагают взять к нему мышь и чехол. Зачем используют кросс-сейл? Чтобы больше заработать и полностью закрыть потребность покупателя.
Также из преимуществ кросс-продаж можно выделить:
- Меньше усилий и затрат на продажи. Человек, который уже готов заплатить за флагманский продукт, охотнее купит сопутствующие товары. Вам не нужен дополнительный бюджет на их продвижение, они будут автоматически показываться на сайте.
- Повышение лояльности клиентов. К большинству товаров почти всегда требуется что-то дополнительное. Защитное стекло и чехол к телефону, батарейки к пульту или носки к обуви. Если напомнить о них покупателю, он останется доволен. Ему не придётся в спешке искать аксессуары через несколько дней.
- Решение проблемы с затовариванием склада. Если замечаете, что какая-то позиция долго продаётся, её можно прикрепить к более популярному продукту. Для этого составьте матрицу кросс-продаж — чуть ниже покажем, как её собирать.
Кросс-сейл можно встретить во многих интернет-магазинах. Например, бренд бытовой техники Hansa к основному товару предлагает подходящую по стилю и функционалу технику. Это снимает с покупателя задачу по подбору совместимых моделей.
Также магазин предлагает заранее собранные комплекты техники. Такие комбинации выходят намного дешевле, экономят время и помогают клиенту обустроить кухню за один заказ.
«Кросс-продажи работают, если решают задачу клиента, а не навязывают товар. Когда вы предлагаете не просто "дополнительно", а "удобно, выгодно и логично" — выручка растёт, а клиент благодарен. В Hansa мы видим, что такой подход даёт прирост в 20–30% к среднему чеку. Но главное — он делает онлайн-покупки проще, а значит — снова возвращает клиента».Мария Васильева,
директор по продуктовому маркетингу Hansa
Чем кросс-продажи отличаются от апсейла и даунсейла
Кросс-сейл часто путают с апсейлом и даунсейлом, но это разные техники продаж с разными целями. Чтобы понять разницу, разберём их особенности.
- Кросс-сейл (cross-sale) — когда вы показываете товары, дополняющие первоначальный выбор человека. Например, к платью предлагаете серьги и туфли.
- Даунсейл (down-sale) — предлагаете альтернативу дешевле основного продукта, если покупатель сомневается в дорогом варианте. Человек выбрал дорогой ноутбук, а вы предложили с похожими характеристиками, но дешевле.
- Апсейл (up-sale) — здесь вы убеждаете потратить больше денег и выбрать улучшенную версию выбранного товара или услуги. Клиент хочет взять обычный фитнес-браслет, а вы предлагаете ему продвинутые смарт-часы с навигацией, измерением кислорода и большой ёмкостью батареи.
Посмотрим на покупку айфона с точки зрения разных техник продаж. В каждом случае мы делаем фокус на клиента. Помогаем решить его проблему или проработать сомнение, которое мешает заказу.
В интернет-магазине можно одновременно сочетать сразу три техники. Так вы закроете больше потребностей клиентов и сможете увеличить прибыль без дополнительного бюджета.
Виды кросс-продаж
В зависимости от типа продукта и запросов пользователей есть несколько разновидностей кросс-сейла:
Необходимые
Без них сложно использовать основной продукт. Например, при выборе паркета магазин «Мозаика» показывает, что к напольному покрытию можно взять всё сопутствующее для его укладки и обработки. Без дополнительных материалов не будет и напольного покрытия, поэтому магазин сразу решает эту проблему для покупателя.
Импульсивные
Не самые нужные, но интересные и недорогие товары, которые покупают эмоционально. Обычно они намного дешевле флагманского продукта. Человек сравнивает цены и понимает, что лишние 1 000−2 000 рублей не сильно ударят по бюджету, зато поднимут настроение.
«Может понравиться»
Товары, которые похожи по характеристикам с основным продуктом. Это может быть другая модель часов того же бренда, объектив фотоаппарата с тем же фокусным расстоянием, недорогой аналог игрового ноутбука.
Сезонные товары
Относятся к основному продукту, но в определённое время года.
Если возьмём магазин зоотоваров, летом хорошо продаются средства от клещей, охлаждающие коврики и панамки. Сделайте акцент на них вместо базовых продуктов вроде корма, расчёсок и одежды. О них человек, скорее всего, уже знает, а вот актуальные товары на лето могут лучше зацепить его внимание.
Техники перекрёстных продаж
Классические или «пакетные предложения»
Если хотите продавать больше, встройте товар в образ жизни покупателя. Подумайте, в каких условиях он пользуется вашим продуктом и вместе с чем использует. Создайте из таких товаров целый набор.
Например, под новую сумку или юбку девушка наверняка захочет подобрать обувь и аксессуары. Если оформите готовый образ, упростите жизнь клиента и увеличите средний чек.
То же правило работает, если продаёте мелкие товары и продукты. Клиент RetailCRM Yopells собирает сразу готовые наборы десертов с разными начинками. Клиент может сам выбрать любимые вкусы и собрать десерт под себя.
Социальное доказательство
Человеку легче решиться на заказ товара, если он популярен среди других людей — так работает психология покупателя. Покажите, что вам доверяют клиенты, эксперты и известные блогеры. Такой приём особенно хорошо работает, когда вы запускаете новый продукт или хотите увеличить продажи конкретных позиций.
Встроить блок с лидерами мнения можно на главной странице, чтобы сразу привлечь внимание пользователей.
Также можно добавлять блок «Популярное» на странице с карточкой основного товара. Если это будут товары со скидкой, вероятность продажи увеличится.
По минимальному чеку
Это техника, рассчитанная на определённую сумму покупки. Вы можете выставить минимальную сумму для создания заказа, предлагать скидки или бесплатную доставку, когда человек заказывает больше товаров.
Возьмём ситуацию, когда магазин не берёт оплату за доставку заказов от 4 000 рублей, а у клиента в корзине товаров на 3 400 рублей. Он, скорее всего, добавит что-нибудь на 600 рублей, чтобы не переплачивать.
Главное — сделать выбор покупателя быстрым и удобным. Когда напоминаете о минимальной сумме покупки, предложите решение — покажите недорогие и нужные дополнительные товары, которые можно сразу добавить в корзину.
Товары по акции
Увеличить средний чек можно за счёт акционных товаров. Бывает, что клиент часто заходит на страницы определённых продуктов, но не решается добавить их в корзину. В этом случае можно мотивировать его более низкой ценой или предложить оплатить заказ в кредит или рассрочку.
Чтобы ускорить решение о покупке, ограничьте предложение по времени. Сделайте скидкой актуальной на несколько часов или суток в зависимости от стоимости товара.
Продажи через потребности
Изучайте потребности и проблемы покупателей, чтобы ваши рекомендации становились точнее. Например, у вас ресторан, и человек часто заказывает в доставке чизкейк и вишнёвый сок. Напоминайте ему об этих позициях во время оформления заказа, если он не добавил их в корзину. А если появятся чизкейки с новым вкусом, отправьте пуш-уведомление или рассылку с предложением их попробовать.
Так делает один из наших клиентов — продуктовый ритейлер BBQ-Sochi. Для допродаж менеджеры используют информацию из карточки клиента в RetailCRM. Менеджеры видят предпочтения покупателя и предлагают сопутствующие товары в моменте. Например, любимый соус, гарнир или напитки к шашлыку.
Как внедрить кросс-сейл в бизнесе
К допродажам нужно подходить системно и выстраивать их поэтапно — только так они будут эффективными. Есть универсальный алгоритм, который поможет подготовиться к продажам дополнительных товаров в интернет-магазине:
- Изучите потребности клиентов и составьте матрицу кросс-продаж
Чтобы перекрёстные продажи сработали, дополнительные товары не должны предлагаться хаотично. Выбирайте то, что сделает опыт пользования основным продуктом удобнее и проще.
В каких условиях и в какое время клиенты пользуются вашими продуктами? С какими препятствиями сталкиваются, когда пользуются товарами, и как вы можете им помочь?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. Если вы ещё изучаете своих клиентов, воспользуйтесь статьей — она поможет понять, чего хотят ваши покупатели.
Как только разобрались с образом потенциального клиента и его потребностями, составьте матрицу кросс-продаж — таблицу, которая содержит комбинации подходящих друг к другу товаров.
Выглядеть она может так:
2. Выберите каналы кросс-продаж
Технику перекрёстных продаж можно применять на разных площадках компании:
На сайте и в мобильном приложении
Это самые простые и популярные каналы, которые автоматически предлагают сопутствующие товары.
На сайте дополнительные продукты размещают в блоках «Рекомендуем», «Часто покупают вместе», «Популярное» или на главной странице. Их мы разбирали ранее.
В мобильном приложении всё устроено почти так же, но есть возможность отправлять клиенту пуш-уведомления. Например, человек добавил в корзину продукты, а вы напоминаете ему взять заодно позиции, которые он заказывал ранее.
В email-рассылках
Мягко допродать товары можно в письмах. Если клиент купил у вас телефон, предложите ему докупить чехол и наушники. Также можно предложить полезный контент: рассказать о полезных функциях, лайфхаках и последних обновлениях его модели смартфона.
Чтобы отправлять клиентам только целевые предложения, полезно сегментировать клиентов по схожим признакам. Так можно сделать предложения ещё точнее.
Например, вы продаёте бытовую технику для дома. Всем клиентам так или иначе нужна техника. Но кто-то из покупателей любит всё самое современное — роботы-пылесосы с умным AI и очистители воздуха с отрицательными ионами. Кому-то нравится классика вроде обычных механических пылесосов и вентиляторов. Соответственно, рекомендации товаров для каждого из них будут разные.
В RetailCRM можно сегментировать базу клиентов и отправлять рассылки отдельно на каждый сегмент — так можно точнее попасть в запрос каждого покупателя и увеличить продажи.
Через программу лояльности
Стимулировать покупать больше можно через бонусы, скидки или специальные акции. Накопив бонусные баллы, клиент видит спецпредложение: купи кофемашину и получи скидку на зерновой кофе.
Программа лояльности стимулирует клиента покупать именно у вас и увеличивает количество дополнительных покупок. Особенно если часть из них можно будет оплатить баллами или получить скидку.
В социальных сетях и мессенджерах
Если вы общаетесь с клиентами в чатах, используйте этот канал для повышения прибыли. Когда покупатель берёт кроссовки, советуйте ему средства для ухода за обувью и носки. Или предложите подборку товаров, чтобы собрать полноценный образ с вещью, которую он приобрёл.
Чтобы предлагать сопутствующие товары в переписке, важно хранить информацию о клиенте, его истории покупок и предпочтениях. Собрать эту информацию можно в едином профиле клиента в RetailCRM.
Ещё в RetailCRM при оформлении заказа в карточке клиента менеджер видит сопутствующие или дополнительные продукты. Это выручает, когда нужно сделать допродажу в моменте.
3. Обеспечьте хорошее юзабилити сайта и выберите страницы показа
Допродажа не сработает, если пользователь попадает на неудобный сайт с перегруженными блоками и сложной корзиной. Путь к покупке не должен усложняться: один клик — и товар добавлен. Если для этого нужно больше двух шагов — велика вероятность, что покупатель уйдет.
Убедитесь, что на сайте и в карточках товаров вся информация актуальна. Регулярно проверяйте цены, ассортимент, наличие товаров и описания.
Также выберите, на каких именно страницах вы будете продвигать дополнительные продукты. Чаще всего кросс-сейл работает под конец воронки, когда покупатель достаточно «прогрет»: на странице карточки товара, в корзине и после оплаты.
«Мы как магазин техники видим, что лучше всего кросс-сейл работает, когда пользователь уже почти принял решение о покупке:
При просмотре товара. Это время, когда покупатель открыт к информации. Мы, например, размещаем блок "собрать комплект" прямо под карточкой, дополняя выбор.
В корзине. Здесь лучше предлагать недорогие товары: например, запасной фильтр при покупке вытяжки.
После покупки. В письме с подтверждением заказа можно мягко предложить дополнительный товар или рассказать про ожидаемые новинки».Мария Васильева,
директор по продуктовому маркетингу Hansa
Проведите А/В-тестирование на постоянных клиентах
Прежде чем запускать кросс-продажи на всю аудиторию, посмотрите, как на неё реагируют лояльные покупатели. Они ближе к портрету вашего «идеального клиента», а значит и результаты будут точнее.
В этом поможет А/В-тестирование — метод, который позволяет сравнить две версии идеи и понять, какая из них работает эффективнее. Например, одной части клиентов вы отправляете email-рассылку с одним набором дополнительных продуктов, а остальным предлагаете другой список. Дальше оцениваете, на какой вариант отреагировали лучше.
Тестировать идеи можно и в других каналах кросс-продаж, которые мы разобрали в статье. Разделите базу клиентов на отдельные сегменты и предлагайте разные варианты товаров для перекрёстных продаж.
Регулярно корректируйте предложения на основе аналитики
В зависимости от сезона, изменений на рынке и действий конкурентов поведение покупателей может меняться. А вместе с ним и дополнительные товары, которые могут им понадобиться. Поэтому важно регулярно анализировать матрицу кросс-продаж и заменять неэффективные пары.
Понять, всё ли идёт по плану, можно с помощью метрик. Например, насколько растёт средний чек магазина, количество повторных покупок и конверсия предложений в покупки.
В RetailCRM можно контролировать все ключевые показатели по заказам, товарам, клиентам и менеджерам в разделе «Аналитика».
Важно подходить к внедрению перекрёстных продаж последовательно. Убедитесь, что хорошо знаете потребности своей аудитории, старайтесь охватить все каналы продвижения, проделайте товары в нужный момент и вовремя корректируйте стратегию.
Когда кросс-продажи могут не сработать
Эффективный кросс-сейл требует внимания ко многим деталям: релевантности предложения, своевременности, уровню доверия клиентов и удобству интерфейса. Иногда попытка предложить покупателю дополнительный товар оказывается неудачной и вызывает негатив. Вот почему это может случиться:
Компания не вызывает доверия у клиентов
Если магазин выглядит ненадёжным, блок «Вам может понравиться» вряд ли смотивирует на покупку. Что значит ненадёжный? Например, дизайн сайта давно устарел, информация датируется прошлым годом, менеджеры отвечают долго и неохотно.
Как повысить эффективность перекрёстных продаж? Важно подходить к продажам системно и развивать CRM-маркетинг. Это поможет сформировать доверие покупателей, выстроить с ними устойчивые отношения и предлагать им действительно интересные товары.
Допродажа происходит в неподходящий момент
Предлагать дополнительные продукты нужно в подходящее время. Рекомендации не сработают, если вы отправляете письмо с предложением взять аксессуары к купленному телефону спустя 2 недели. Человек, скорее всего, уже купил их в другом магазине.
Или, наоборот, предлагаете товары слишком рано. Если человек только зашёл на сайт с дорогой техникой для сада, не стоит допродавать ему продукты уже на главной странице. Начинайте кросс-продажи ближе к концу воронки продаж: в корзине или после оплаты.
Проблемы с техническими алгоритмами сайта
Современные системы автоматического подбора предложений нередко допускают серьёзные ошибки. Допустим, на сайте интернет-магазина пользователю на странице с дорогими кольцами предлагают купить пластиковую бижутерию.
Нерелевантные предложения создают у клиента негативный опыт и снижают средний чек. Нужно внимательно следить за исправностью алгоритма подбора.
«К перечисленным причинам могу добавить следующие:
Навязчивость. Если предложения выглядят как агрессивный или директивный маркетинг, клиент уходит. Мы не показываем всплывающие окна во время просмотра карточки товара — они снижают конверсию на 9%. Допродажа должна выглядеть как помощь, а не попытка что-то всучить.
Вторая — отсутствие выгоды. Если пользователь не понимает, зачем ему дополнительный товар, или как его купить — он просто закроет вкладку. Все должно быть понятно и просто: “Соберите комплект — сэкономьте 10 000 рублей”.
Четвертая — низкое качество предложений. Не стоит включать в кросс-сейл уценку или залежавшиеся товары. Это снижает доверие к бренду и портит впечатление».Мария Васильева,
директор по продуктовому маркетингу Hansa
Главное
- Кросс-сейл помогает тратить меньше усилий на продажи, повысить лояльность клиентов и управлять ассортиментом.
- Чтобы взять максимум от перекрёстных продаж, используйте разные техники: пакетные предложения, социальное доказательство, минимальный чек, товары по акции, продажи через потребности.
- Подходите к внедрению перекрёстных продаж последовательно. Убедитесь, что хорошо знаете потребности своей аудитории, старайтесь охватить все каналы продвижения, проделайте товары в нужный момент и вовремя корректируйте стратегию.
- Допродажи могут не сработать, если бренд не вызывает доверия, рекомендации выглядят навязчиво или не дают выгоды покупателю.
