02.12.2025 ⏱ 26 минут
Представим ситуацию: интернет-магазин решил стимулировать продажи и запустил email-рассылки с офферами, уведомлениями об акциях и распродажах.
Разработали красивый шаблон, даже сегментировали аудиторию. Когда сняли аналитику, оказалось, что рассылки не принесли желаемого результата: письмо мало кто открыл. А если и открыл — не перешёл по ссылке. Выходит, бюджет слили впустую.
Избежать этой ошибки несложно. Достаточно выяснить, где именно клиенту удобно общаться и что ему интересно.
Не запутаться в многообразии каналов поможет эта статья. В ней подробно разобрали, когда лучше использовать email, WhatsApp*, Телеграм, push-уведомления или SMS, и как их правильно комбинировать.
Оглавление
→ Зачем бизнесу омниканальная коммуникация
→ Какие бывают рассылки и какие задачи они решают
→ WhatsApp*, email, SMS, Телеграм-бот, чат-боты для мессенджеров, пуши: какой канал коммуникации выбрать
→ Как собрать рассылку в конструкторе сценариев
→ Как и зачем автоматизировать рассылки
→ Как оценить эффективность рассылки
→ Заключение
→ Какие бывают рассылки и какие задачи они решают
→ WhatsApp*, email, SMS, Телеграм-бот, чат-боты для мессенджеров, пуши: какой канал коммуникации выбрать
→ Как собрать рассылку в конструкторе сценариев
→ Как и зачем автоматизировать рассылки
→ Как оценить эффективность рассылки
→ Заключение
Зачем бизнесу омниканальная коммуникация
Омниканальная коммуникация помогает бизнесу выстроить максимально простой путь клиента от первого касания до оформления заказа.
Например, покупателю удобно писать бренду во ВКонтакте, а получать информацию о скидках и распродажах — в WhatsApp*. Тогда каналы лучше объединить в систему и отправлять рассылки каскадом, не забывая тестировать и другие каналы, такие как SMS или email.
Омниканальный подход даёт возможность понять, где именно покупателю удобнее откликаться на офферы. Одни клиенты предпочтут оформить заказ в WhatsApp*-переписке с менеджером, другие — перейти по ссылке в SMS на сайт магазина и добавить товары в корзину самостоятельно.
Каскадные рассылки увеличивают охваты и вовлекают в коммуникацию больше клиентов. На связи оказываются и те покупатели, чей почтовый ящик давно заброшен, и те, кто не пользуется мессенджерами.
Интернет-магазин натуральной косметики Стикс.рф настроил в RetailCRM коммуникацию по следующему принципу: если покупатель не пользуется WhatsApp*, сообщение отправляется в SMS. С таким подходом самая прибыльная рассылка компании окупилась в 56 раз.
«Самым активным клиентам и тем, кто покупал недавно, рассылка уходит в WhatsApp*. Менее активным, „спящим“ и тем, кого потенциально можно вернуть, отправляют SMS. В SMS-рассылках обычно короткий текст и ссылка на сайт через сокращатель ссылок».Артём Жолнин, маркетолог Стикс. рф
Какие бывают рассылки и какие задачи они решают
От того, по какому поводу отправляется рассылка, зависит во многом и канал коммуникации. Например, ссылку на отслеживание доставки или уведомление о том, что товар пришёл в пункт выдачи, лучше отправить в SMS или мессенджер, чтобы покупатель в любой момент мог открыть сообщение с телефона.
Если же в рассылке — новость о большой распродаже и призыв перейти в каталог на сайте, уместнее отправить её в мессенджер, у которого есть веб-версия, или на email.
Рассмотрим разные виды рассылок подробнее, чтобы понять, как их объединять и в какие каналы отправлять.
Сервисные рассылки
Это рассылки-уведомления. В них клиенту сообщают логин и пароль для входа в личный кабинет, отправляют ссылки на оплату, уведомляют, когда заказ передан в доставку или готов к выдаче.
Какие задачи решают. Такие сообщения информируют клиента и не требуют от него обратной связи. Зато позволяют оставаться с ним на связи и уведомлять его о самом важном.
Сбор обратной связи
После завершения заказа магазин может написать клиенту и попросить обратную связь. Это лучше делать не сразу, а дать время протестировать продукт. Например, попробовать кондитерское изделие или примерить одежду. Через пару дней, когда у клиента уже сформировалось мнение, к нему можно заходить за отзывом.
Какие задачи решает. С помощью такой рассылки бизнес не только узнаёт мнение клиента, но и мотивирует его вернуться. Как правило, за отзыв о товаре покупателю предлагают дополнительные бонусы в программе лояльности, скидку на повторный заказ за отзыв в Яндекс Картах или соцсетях.
Это выгодно и компании, и клиенту. Позитивные отзывы привлекут новых покупателей, а клиент сможет потратить полученные бонусы или оформить следующий заказ со скидкой.
Акции и распродажи
Один из наиболее популярных видов маркетинговых рассылок. Их отправляют как массово, так и на конкретные сегменты покупателей. Например, базу можно разделить на группы в зависимости от размера среднего чека. Так каждый клиент получит подборку товаров, которые он хочет и может себе позволить.
Какие задачи решают. Рассылки о распродажах и акциях привлекают внимание новых и постоянных покупателей, а также помогают повысить средний чек. Бренд NIKIFILINI, например, с помощью распродаж предотвращает просадки в продажах и пробуждает интерес к продукции магазина. Благодаря этому общий объём заказов не опускается ниже отметки в 2 000.
«Когда мы закрываем продажи старого дизайна, то объявляем об этом официально. Говорим, что есть классная позиция и мы решили дать ей вторую жизнь. А на старый дизайн запускаем flash sale. Те, кто давно хотел купить эту вещь, понимают, что больше её в таком виде не увидят. И покупают».Михаил Лысенко, руководитель отдела продаж NIKIFILINI.
Новинки
Бизнес может рассказывать клиентам о новинках в ассортименте, основываясь на истории покупок или просмотренных товарах. Например, предложить новый товар с ограниченной по времени скидкой или дать доступ к эксклюзиву — предзаказу новой коллекции.
Какие задачи решают. Рассылка о новинке в ассортименте поможет закрыть потребность клиента, если тот ранее интересовался похожим товаром, которого не было в наличии. Также сообщение о новинке может мотивировать тех, кто регулярно покупает один и тот же товар, попробовать что-то новое и увеличить средний чек.
Брошенная корзина
Часто клиенты заходят на сайт, добавляют интересующие их товары в корзину, но так и не оформляют заказ. Причины бывают разные: отвлёкся и забыл, решил дождаться скидки на товар или не подошли условия доставки. Грамотно составленная рассылка помогает магазину вернуть клиента в брошенную корзину и завершить покупку.
Какие задачи решает. Напоминание с правильным оффером, например, скидкой на товар или доставку мотивирует клиента оформить заказ и снижает процент брошенных корзин, то есть превращает гостя сайта в реального покупателя.
Реактивация
В каждой клиентской базе есть сегмент покупателей, которые давно не проявляли активности. Тем не менее, часть «уснувших» подписчиков можно разбудить и снова превратить в покупателей. Для этого нужно не только сформировать выгодное предложение, но и привлечь внимание подписчика.
«С „уснувшими“ клиентами работаем через email-рассылки. Например, по тем, кто не заказывал полгода, запускаем цепочки-реактивации: „Привет, давно не виделись. Как дела?“. Если клиент не открыл письмо, срабатывает триггер и улетает сообщение — „Привет, мы вам надоели?“. Когда не открылось и это письмо, уходит третье: „Ну ладно, тогда прощаемся, вот вам промокод“. Пытаемся реанимировать до последнего».Ольга Крылова, руководитель интернет-магазина Cave
Какие задачи решает. Превращает неактивных пользователей в покупателей и тем самым стимулирует продажи. А ещё помогает очистить базу от так называемых мёртвых адресов: тех, кто долгое время никак не реагировал на рассылки и, вероятнее всего, уже не вернётся в магазин.
Поздравления
Рассылка на день рождения клиента — практически правило хорошего тона для любого крупного магазина. В этот день покупателю дарят промокод или начисляют бонусные баллы в программе лояльности с призывом «побаловать себя» в честь праздника.
Некоторые бренды идут дальше и задействуют другие персональные даты. Например, зоомагазин может поздравить клиента с днём рождения питомца и предложить выбрать подарок пушистому другу.
Какие задачи решают. Повышают лояльность клиента и продажи. Помимо дня рождения самого покупателя, можно поздравлять клиентов с важной для компании датой или профессиональным праздником. Это возможность поближе познакомить аудиторию с брендом и организовать распродажу по небанальному поводу.
WhatsApp*, email, SMS, Телеграм-бот, чат-боты для мессенджеров, пуши: какой канал коммуникации выбрать
Чтобы определиться с удобным каналом, лучше изучить все варианты и спланировать логику омниканальной коммуникации. Универсального решения нет: разные каналы работают по-разному, и эффективность зависит от повода, аудитории и цели.
Рассмотрим преимущества и недостатки разных каналов.
WhatsApp* Business API
WhatsApp* — лидер среди мессенджеров по вовлечённости аудитории. Согласно публичной статистике, открываемость рассылок в мессенджере — 98%. Поэтому этот канал незаменим как для сервисных, так и для маркетинговых рассылок.
Например, премиальная флористическая студия Lacy Bird с помощью WABA* рассказывает клиентам об акциях и предпраздничных распродажах. Одна только рассылка перед 8 Марта принесла бренду 2 млн рублей выручки.
WhatsApp* Business API легко интегрируется с RetailCRM, чтобы автоматизировать и персонализировать коммуникацию. Например, пользователей можно сегментировать по просмотренным товарам или дате последнего заказа и формировать предложения, которые точно заинтересуют.
Так делают в магазине boqet.ru. Персонализированные рассылки и грамотная сегментация увеличили повторные продажи и повысили лояльность клиентов.
«Рассылки хорошо работают с тёплыми клиентами, которые периодически делают заказы. Мы видим результат и новые покупки.
Теперь ищем ключик к тем, кто давно не возвращался к нам в магазин. Понимаем, что с ними тоже можем работать».Кирилл Волошин, основатель boqet.ru
Из минусов — относительно высокая стоимость сообщений и строгая модерация контента. Чтобы отправить рассылку, необходимо согласовать шаблон в соответствии с внутренними правилами площадки. При нарушении пользователя могут заблокировать на время или даже навсегда.
Однако при грамотном подходе и соблюдении всех правил площадки рассылки в WhatsApp* могут стать мощным маркетинговым инструментом.
Несмотря на развитие мессенджеров, email-рассылки по-прежнему остаются универсальным инструментом. Они подходят для подробных сообщений, где нужно не только рассказать, но и показать, сделав ставку на яркий интерактивный шаблон в фирменном стиле.
В письмах можно демонстрировать новые товары, проводить опросы и даже интерактивы с подписчиками. А если не хочется перегружать клиентов визуальным шумом, рассылку можно оформить и в качестве простой открытки.
В письмах можно демонстрировать новые товары, проводить опросы и даже интерактивы с подписчиками. А если не хочется перегружать клиентов визуальным шумом, рассылку можно оформить и в качестве простой открытки.
С помощью email-маркетинга легко выстраивать цепочки, которые будут постепенно знакомить клиента с брендом, преимуществами товаров, условиями доставки, программой лояльности. Таким образом бренд может вовлечь клиента в регулярную коммуникацию и напоминать о себе, не забывая ненавязчиво подводить к покупке.
Компания-импортёр и продавец оборудования для салонов красоты запустила welcome-цепочки для разных сфер деятельности потенциальных клиентов. Помимо выгодных предложений присылают и полезный контент:
Компания-импортёр и продавец оборудования для салонов красоты запустила welcome-цепочки для разных сфер деятельности потенциальных клиентов. Помимо выгодных предложений присылают и полезный контент:
- Чек-лист по обустройству салона.
- Советы по выбору оборудования.
- Идеи для оформления интерьера.
«Контент в welcome-цепочках различается в зависимости от сферы деятельности клиентов. Мы также учли разные приоритеты владельцев салонов: одним важна практичность и необходимый минимум, другим — соответствие интерьеру».Виолетта Данильчик, руководитель отдела CRM-маркетинга в Radis
Таким образом каждый новый подписчик получает не письма с общей информацией, а персонализированную рассылку. Подход принёс хорошие результаты — 15% конверсии в первую покупку.
Недостаток email — перегруженность. В день на почту потенциального клиента приходят десятки писем, и чаще всего они остаются непрочитанными.
Средний Open Rate email-рассылок — 42%. Поэтому чтобы выделиться на фоне конкурентов и рассылок от других компаний, важно уделить внимание времени отправки, постоянно тестировать темы и подзаголовки, а также составить грамотное продающее письмо.
Недостаток email — перегруженность. В день на почту потенциального клиента приходят десятки писем, и чаще всего они остаются непрочитанными.
Средний Open Rate email-рассылок — 42%. Поэтому чтобы выделиться на фоне конкурентов и рассылок от других компаний, важно уделить внимание времени отправки, постоянно тестировать темы и подзаголовки, а также составить грамотное продающее письмо.
SMS
Интернет-магазины продолжают использовать SMS-рассылки несмотря на возросший интерес к мессенджерам и популярность email. В первую очередь благодаря вовлечённости аудитории. Чтобы получить SMS, клиенту не нужно заходить в стороннее приложение или подключаться к интернету. Всё уже предустановлено на телефоне покупателя, а значит, рассылку он в любом случае получит.
Также на создание SMS-рассылок не требуется много времени: не нужно разрабатывать шаблон, продумывать тему и подзаголовок, добавлять визуал. Достаточно прописать текст и прикрепить сокращённую ссылку с CTA.
Также на создание SMS-рассылок не требуется много времени: не нужно разрабатывать шаблон, продумывать тему и подзаголовок, добавлять визуал. Достаточно прописать текст и прикрепить сокращённую ссылку с CTA.
Недостаток, из-за которого многие отказываются от SMS, — постоянно растущая цена. Поэтому разумно отправлять рассылки точечно, например, по очень узким сегментам, и сочетать их с другими каналами.
Телеграм и Телеграм-боты
Телеграм — удобная площадка для общения с аудиторией. Помимо ответов на вопросы пользователей в личных сообщениях и Телеграм-каналах, в нём можно делать и рассылки с помощью бота.
Этот вариант удобен для брендов с молодой аудиторией: по статистике, они чаще предпочитают Телеграм другим мессенджерам. Больше половины пользователей находятся в возрастном диапазоне от 18 до 34 лет. При этом 86% пользователей используют мессенджер для личных переписок — это повышает шансы на то, что сообщение прочитают.
Этот вариант удобен для брендов с молодой аудиторией: по статистике, они чаще предпочитают Телеграм другим мессенджерам. Больше половины пользователей находятся в возрастном диапазоне от 18 до 34 лет. При этом 86% пользователей используют мессенджер для личных переписок — это повышает шансы на то, что сообщение прочитают.
Существенный недостаток — в Телеграме нельзя инициировать диалог с клиентом, даже если у магазина есть его контактные данные. Чтобы отправлять рассылки, придётся дополнительно мотивировать покупателей подписаться на бота. Это требует от клиентов дополнительных действий, так как недостаточно оставить свои контакты при оформлении заказа.
Чат-боты в мессенджерах
Чат-бот — программа-собеседник, которая помогает бизнесу автоматизировать общение с клиентами. С внедрением искусственного интеллекта такие программы стали использовать не только для ответов на вопросы или отправку массовых маркетинговых рассылок, но и для точечных коммуникаций.
Магазин одежды ΛCOLYTE с помощью чат-бота направляет отклики сразу в отдел продаж. Благодаря этому менеджер может быстро подтолкнуть «тёплого» клиента к заказу.
Магазин одежды ΛCOLYTE с помощью чат-бота направляет отклики сразу в отдел продаж. Благодаря этому менеджер может быстро подтолкнуть «тёплого» клиента к заказу.
Push-уведомления
Push-уведомления — короткие сообщения, которые приходят прямо на экран смартфона или браузера. Это один из самых быстрых каналов коммуникации: пользователь видит уведомление, даже не открывая приложение или сайт.
Пуши особенно эффективны для мгновенных акций, уведомлений о статусе заказа, реактивации спящих клиентов. Отправьте пуш с предложением: «Ваш товар снова в наличии» или «Сегодня скидка 20% на избранное».
Пуши особенно эффективны для мгновенных акций, уведомлений о статусе заказа, реактивации спящих клиентов. Отправьте пуш с предложением: «Ваш товар снова в наличии» или «Сегодня скидка 20% на избранное».
Из недостатков push-уведомлений — они доступны не всем. Чтобы отправлять пуши на смартфоны, компании нужно собственное мобильное приложение. Что касается браузерных уведомлений, пользователи часто отказываются их получать, опасаясь спама.
Как видим, выбор канала коммуникации зависит не только от бюджетов и возможностей площадки, но и от целевой аудитории и удобства пользователя. При этом люди редко ограничиваются только email или только мессенджерами и общаются на разных площадках одновременно.
Для достижения максимального эффекта стоит объединить разные каналы в единый сценарий. Далее расскажем, как это сделать.
Как видим, выбор канала коммуникации зависит не только от бюджетов и возможностей площадки, но и от целевой аудитории и удобства пользователя. При этом люди редко ограничиваются только email или только мессенджерами и общаются на разных площадках одновременно.
Для достижения максимального эффекта стоит объединить разные каналы в единый сценарий. Далее расскажем, как это сделать.
Как собрать рассылку в конструкторе сценариев
В RetailCRM рассылки в разные каналы объединяются с помощью визуального конструктора сценариев. В нём легко создать цепочки, соединить их между собой, настроить условия отправки и прописать сообщения сразу для нескольких каналов.
Разберёмся, как это работает, на примере сценария «Брошенная корзина».
Разберёмся, как это работает, на примере сценария «Брошенная корзина».
- Задайте событие, при котором запустится сценарий. В нашем случае это — клиент бросил корзину.
- Установите условие. Например, клиент не оплатил корзину в течение 2 часов.
- Добавьте действие. Мы выберем «Отправить email» с напоминанием о брошенной корзине и заранее подготовленный шаблон письма.
Этот базовый сценарий настраивается за несколько кликов и не требует навыков программирования. Впоследствии цепочку можно дополнять и разветвлять, выстраивать каскадные коммуникации.
Например, если после напоминания по email клиент так и не оформил заказ, сообщите ему об этом через несколько дней, но уже в другом канале, например, в WhatsApp*, вот как это будет выглядеть в сценарии:
Например, если после напоминания по email клиент так и не оформил заказ, сообщите ему об этом через несколько дней, но уже в другом канале, например, в WhatsApp*, вот как это будет выглядеть в сценарии:
Ещё проще работать со сценарием, если использовать AI-помощника RetailCRM. Пропишите запрос в диалоговом окне. Искусственный интеллект задаст несколько наводящих вопросов — например, какие каналы использовать и нужно ли персонализировать рассылку — и составит готовый план каскадной рассылки. Когда искусственный интеллект закончил генерацию, пользователь может внести изменения.
Как и зачем автоматизировать рассылки
Автоматизация рассылок не только разгружает маркетолога и избавляет его от ручного труда, но и позволяет оставаться в контакте с клиентом в любой момент. С помощью триггерных рассылок компания может вовремя «догнать» клиента и отреагировать на событие, например, если потенциальный покупатель просматривал товары, а затем ушёл с сайта.
В роли триггера может выступать любое отслеживаемое событие. Условно они делятся на три группы:
В роли триггера может выступать любое отслеживаемое событие. Условно они делятся на три группы:
- Временные — срабатывают после определённого времени или при наступлении даты (например, напоминание, что пора пополнить запасы).
- Событийные — реагируют на действия клиента: регистрация, подписка, посещение раздела, просмотр товара и так далее.
- Товарные — связаны с конкретным товаром: например, клиент добавил что-то в список желаемого, или его нет в наличии, поэтому система предлагает похожий.
Для всех триггеров механизм срабатывания одинаковый: пользователь задаёт событие, например, «Начисление бонусных баллов», а система автоматически запускает рассылку. Она придёт клиенту в установленное время: например, если покупатель зарегистрировал личный кабинет на сайте магазина, сразу после этого ему может прийти первое письмо из welcome-цепочки, чтобы мотивировать его на первый заказ.
Как оценить эффективность рассылки
После запуска рассылок необходимо регулярно анализировать их эффективность и оптимизировать сценарии. Для этого в RetailCRM встроена подробная аналитика, которая показывает ключевые метрики как по каждому письму, так и по сценариям в целом.
Ключевые метрики, которые нужно отслеживать:
- Open Rate (открываемость) — сколько получателей открыли сообщение.
- CTR (переходы) — насколько контент вовлекает и мотивирует к действию.
- Жалобы на спам и отписки — сигнал, что стоит пересмотреть частоту, темы, tone of voice рассылок или сами офферы.
Если показатели низкие, это повод пересмотреть стратегию: протестировать разные шаблоны и каналы, добавить персонализацию или сократить количество сообщений. Если же метрики растут, масштабируйте сценарий и добавляйте новые ветки.
Чтобы не собирать аналитику по каждому показателю отдельно, в RetailCRM также есть виджет «Здоровье рассылок». Он отображает общую картину по показателям email- и WABA*-рассылок и помогает вовремя оценить ситуацию и скорректировать стратегию.
Чтобы не собирать аналитику по каждому показателю отдельно, в RetailCRM также есть виджет «Здоровье рассылок». Он отображает общую картину по показателям email- и WABA*-рассылок и помогает вовремя оценить ситуацию и скорректировать стратегию.
Заключение
Рассылки — один из самых эффективных инструментов для маркетинговых коммуникаций. С его помощью можно не только уведомлять покупателей о распродажах и акциях или изменениях о товарах. Письма, SMS, сообщения в мессенджеры и push-уведомления лучше работают в рамках общего сценария.
В RetailCRM есть все необходимые инструменты для создания и отправки эффективных рассылок: от шаблонов до визуального конструктора сценариев со встроенным AI-помощником. Всё это позволяет выстроить грамотную и эффективную стратегию CRM-маркетинга.
* WhatsApp принадлежит компании Meta, чья деятельность в России признана экстремистской и запрещена.
В RetailCRM есть все необходимые инструменты для создания и отправки эффективных рассылок: от шаблонов до визуального конструктора сценариев со встроенным AI-помощником. Всё это позволяет выстроить грамотную и эффективную стратегию CRM-маркетинга.
* WhatsApp принадлежит компании Meta, чья деятельность в России признана экстремистской и запрещена.
