Что такое эффективная программа лояльности на практике

«Программа лояльности должна окупаться, а не просто существовать»

Для этого нужно учесть два момента. Первый — без сгорания баллов механика не работает. Срок сгорания баллов помогает в несколько раз увеличить эффективность программы лояльности по сравнению с классической дисконтной программой, которая ни к чему не мотивирует покупателя прямо сейчас. А вот когда баллы сгорают, покупатель понимает, что теряет выгоду.

«Если сообщить клиенту информацию о программе лояльности, напомнить о начислении или сгорании бонусов, это может побудить его к покупке. Когда отправим sms с напоминанием — клиент может несколько раз увидеть название вашей компании у себя в телефоне.

В еmail-рассылках он узнает что-то дополнительно. Возможно, увидит преимущества «купить у нас», новинки и так далее. Эти триггеры мотивируют участника программы лояльности к покупке. А если правильно составить шаблоны sms и писем, такая информация будет выглядеть заботой, а не спамом».

Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист

Второй момент — программа лояльности работает тогда, когда про неё знают ваши клиенты. Расскажите о ней на сайте, в соцсетях или мессенджерах — везде, где коммуницируете с покупателями. Например, на страницу товара добавьте баннер с информацией, сколько баллов будет начислено при покупке этого товара.

Продублируйте выгоды и в корзине. Покупатель запомнит, что в магазине можно получить баллы и потратить их на следующую покупку. А значит, есть зачем вернуться.

«Программа лояльности должна быть простой и понятной — чтобы клиенту не пришлось ломать голову, как начисляются и списываются бонусы. Чем проще вам и участникам отслеживать историю начисления и списания бонусов, тем лучше. Поэтому обязательно протестируйте бонусы на постоянных покупателях. Тестовые запуски помогут понять, интересны вашим клиентам программы лояльности или нет».

Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист

Чтобы понимать, окупилась программа лояльности или нет, дождитесь, когда баллы начнут сгорать, и проведите когортный анализ. Возьмите когорту клиентов, которые пришли, например, за месяц до внедрения программы лояльности и когорту клиентов, которые пришли через месяц после внедрения. Сравните данные. В анализе:

• смотрим LTV по клиентам

• среднее количество заказов, которые сделали клиенты

• сравниваем процент клиентов, которые оставляли два, три и более заказа

Через шесть месяцев проводим аналогичный анализ и снова сравниваем. Данные должны быть выше у второй когорты. Они покажут, какой процент клиентов становится постоянными.

«Вместе с когортным анализом я рекомендую обращать внимание на показатель среднего чека и следить за юнит-экономикой. Потому что такое не всегда, но случается, что при внедрении программы лояльности средний чек второго и последующих заказов снижается».

Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист

Настройте программу лояльности за 30 минут и забудьте про пластиковые карты

Для настройки механики в едином интерфейсе RetailCRM под рукой три раздела: настройки, уровни и события.

В «Настройках» можно выбрать магазины-участники, правила расчёта накоплений и правила бонусного счёта. Бонусы можно начислять с отложенной активацией, настраивать курс обмена, условия сгорания и другие параметры.

^{Программа лояльности в RetailCRM настраивается по шагам}

Использование бонусов и скидок можно ограничить. Например, не делать дополнительных скидок на товары с акционными ценами. Либо совмещать бонусы со скидками, указав процент от стоимости, который можно погасить. Списание бонусов можно подтверждать по sms.

«Мы стараемся убедить своих клиентов начислять ощутимые бонусы. Это порядка 500 баллов или 500 рублей. Ну, смотрите сами, вы же не подарите на день рождения 50 рублей. Это будет не совсем адекватный подарок. А вот скидка в 500 рублей ощутима».

Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист

В программе лояльности можно настроить несколько уровней для перехода с одного на другой.

В программе лояльности от RetailCRM есть готовые механики: Welcome-бонусы и День рождения. Первая позволит начислить бонусы или предоставить скидку после регистрации или на повторный заказ. Вторая — поздравить клиента с днём рождения.

«Если нет программы лояльности, то уже очень сложно удержаться на этом рынке. Крупный ты магазин или нет, уникальные у тебя продукты или товары повседневного спроса — всё равно программа лояльности нужна».

Эдуард Бухгольцев
Владелец магазина Рукето

Посмотреть, участвует клиент в программе лояльности или нет можно в карточке клиента или в карточке заказа. Также в заказе можно выбрать, какую привилегию применить клиенту, — начислить бонусы или сделать скидку.

^{История участия и списания баллов всегда под рукой}

«В RetailCRM очень гибкие настройки, которые не сможет повторить больше ни один продукт в России. Я в курсе зарубежных примеров различных программ и могу подтвердить, что там нет таких гибких настроек.

Есть программы лояльности, которые учитывают сгорание баллов, работу с триггерами, с уровнями и так далее. Но такого комплексного продукта мы пока не встречали».

Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист

Какие метрики расскажут об эффективности программы лояльности

Основные метрики, которые расскажут бизнесу об эффективности программы лояльности:

• LTV или пожизненная ценность клиента

• средний чек

• вовлечённость

• сhurn rate или коэффициент оттока

• индекс потребительской лояльности или NPS

Чтобы не считать метрики вручную, воспользуйтесь разделом «Аналитика» или возьмите данные из карточки клиента.

^{Карточка клиента покажет, насколько эффективно работает программа лояльности}

«Через программу лояльности измеряются показатели LTV, среднего чека, лояльности, вовлечённости и оттока клиентов. С её помощью у нас появляется возможность развивать свой интернет-магазин дальше. Не стоять на месте».

Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист

Как быстро запустить программу лояльности в любой нише

По нашему опыту, большая часть задач по запуску программы лояльности для интернет-магазина однотипна. Мы собрали советы, которые подойдут всем ритейлерам.

1. Сделайте авторизацию на сайте простой и понятной. Регистрация по почте и номеру телефона, двухфакторная идентификация, контрольный вопрос и обратный звонок делают путь клиента в личный кабинет сложным. Если клиент не залогинится, списать баллы не получится. Поэтому чем проще регистрация и авторизация, тем лучше.

Например, можно сделать регистрацию по номеру телефона и отправлять клиентам случайно сгенерированный пароль.

Как только клиент авторизовался, он сразу видит, сколько у него баллов, какие можно списать, сколько зачислится после покупки.

2. Продумайте, как активировать клиента в программе лояльности. Как только клиент оставит заказ, его нужно зарегистрировать и активировать в системе. Если этого не сделать, воспользоваться баллами не получится. RetailCRM будет только копить бонусы, а клиент со временем уйдёт, не получив обещанной выгоды.

Чтобы настроить автоматическую активацию, перейдите в «Настройки» — «Программа лояльности». Выберите бонусную программу, которую нужно настроить и кликнете в неё. На вкладке «Регистрация» выберите одно или несколько условий для активации клиентов.

3. Определите механизм сгорания и списания бонусов. Сгорание баллов мотивирует людей к частым покупкам. Растёт частота покупок клиента, его LTV и средний чек.

4. Доработайте личный кабинет на сайте. У клиента перед глазами должна быть вся информации о количестве бонусов, история начисления и списания. Вот пример того, как мы доработали личный кабинет на сайте Рукето.

Сайт в онлайн-режиме забирает данные обо всех участниках программы лояльности из RetailCRM и хранит у себя. Когда клиент попадает в личный кабинет на сайте магазина, он видит что у него с баллами. Сколько баллов осталось и когда они сгорят.

«Перед тем как списать баллы за покупку на сайте Рукето, система сначала проверяет количество бонусов на счету и только потом списывает их. Чтобы бонусы не списались два раза, RetailCRM одновременно списывает их и на сайте, и в системе. Эти данные сохраняются в истории заказа и передаются в RetailCRM».

Иван Жаданов
Владелец сервиса Хелпист

5. Не забудьте рассказать клиентам о программе лояльности. Рукето, после перехода на новую программу лояльности, отправили своим клиентам email-рассылку и подарили приветственные бонусы. Это помогло увеличить LTV на 7−10%. Даже уснувшие покупатели вернулись за покупками.

«Мы решили перейти на новую программу лояльности из стратегических соображений. Некоторые клиенты подумали, что мы их обманываем, даже было несколько негативных отзывов. Но большая часть отреагировала положительно.

Покупатели уже привыкли, что практически все компании из eCommerce работают по этой системе. Когда мы объяснили, как работает программа поощрения в Рукето, все хорошо восприняли программу лояльности».

Эдуард Бухгольцев
Владелец магазина Рукето