LSD Clothing — белорусский бренд дизайнерской одежды, который работает с 2016 года. За это время у компании появился интернет-магазин с доставкой по всему миру и сеть розничных точек.
Вместе с брендом менялись ассортимент, цены и покупательское поведение. А программа лояльности оставалась прежней. Чтобы снова сделать её действующим инструментом маркетинга, бренд решил пересмотреть условия и заодно сменить сервис электронных карт.
В кейсе расскажем, как партнёр RADIS помог перезапустить программу лояльности LSD Clothing: сохранить клиентам их уровни и переехать на новый сервис карт, не растеряв лояльную базу.
Более 15 000 участников
перевели на новые электронные карты
90% базы
используют программу лояльности
На 20% выше средний чек
у клиентов с активной картой
15–20%
открываемость массовых рассылок
Технологии RetailCRM, которые помогли достичь успеха
Пересмотрели условия программы, которые не менялись 3 года
Программа лояльности LSD Clothing работает с 2023 года. Она скидочная и многоуровневая: чем больше покупок, тем выше уровень и постоянная скидка. Пороговые суммы установили ещё при запуске программы и три года не пересматривали.
За это время бренд изменился. Раньше он выпускал в основном верхнюю одежду — её заказывают редко и на крупные суммы. Теперь в ассортименте есть линейка денима, трикотажа, аксессуаров и офисная капсула, а за год выходит пять-шесть коллекций. Покупатели стали возвращаться чаще и брать вещи из разных категорий.
Изменились и цены. Суммы, которые в 2023 году переводили покупателей на новый уровень, к 2026 стали слишком маленькими. Участники получали максимальную скидку за несколько заказов и теряли мотивацию зарабатывать уровни. Так программа перестала соответствовать реальному среднему чеку и ценам.
Чтобы это исправить, команда проанализировала данные за три года работы старой программы:
распределение участников по уровням;
долю активных клиентов;
регистрации, активность и прирост участников;
средний чек;
частоту покупок;
удержание и отток;
долю прибыли от участников;
окупаемость программы лояльности.
На основе этих показателей пороги пересчитали так, чтобы они соответствовали ценам и сохраняли понятную дистанцию между уровнями.
Разница между уровнями GOLD и PLATINUM по-прежнему в нематериальной ценности
Пересмотр затронул не только пороги. Чтобы верхний уровень оставался привлекательным, бренд расширил нематериальные привилегии: ранний доступ к новым коллекциям, персональные рассылки и приоритетные приглашения на закрытые мероприятия LSD Club.
Так PLATINUM стал отдельным форматом работы с самыми лояльными покупателями.
«Программу лояльности нельзя настроить и забыть. Нужно постоянно смотреть, как она влияет на ключевые показатели бизнеса — выручку, средний чек, частоту покупок, пожизненную ценность участников.
Важны и метрики здоровья самой программы: сколько покупателей регистрируются и остаются активными, двигаются ли по уровням, не растёт ли отток.
Метрики нельзя оценивать по отдельности. Например, снижение среднего чека допустимо, если его компенсируют более частые покупки. Когда показатели меняются, условия программы тоже нужно пересматривать».
Виолетта Данильчик Соучредитель и руководитель маркетинга в Radis
Что будет, если управлять лояльностью из RetailCRM
Перевели более 15 000 участников на новые условия без потери привилегий
Новые правила программы предстояло применить ко всем участникам. В RetailCRM уровни автоматически пересчитываются после изменения правил. Поэтому при обычном обновлении часть постоянных клиентов опустились бы на ступень ниже и лишились накопленной скидки.
«Нам было важно, чтобы покупатели, которые уже выполнили условия программы и заслужили свои уровни, не почувствовали себя обманутыми. Если после изменения порогов просто пересчитать всю базу, часть из них потеряет привилегии. Для программы лояльности это плохой сценарий: вместо благодарности постоянный покупатель видит, что у него забрали скидку».
Артём Лебедев Директор LSD Clothing
LSD Clothing решили сохранить уровни всем, кто успел их заработать. Таких покупателей было чуть больше трети от всей базы, и для них RADIS придумал отдельный сценарий:
Сохранить данные постоянных клиентов: идентификаторы, текущие уровни и другие параметры программы лояльности.
Добавить новые правила программы в RetailCRM, чтобы система пересчитала уровни.
Вернуть уровни постоянным клиентам через специальный скрипт.
Перед отключением старой программы бренд предупредил об этом покупателей. В рассылке LSD рассказали о будущих уровнях и попросили перерегистрироваться, чтобы получить карту. Так компания перевела более 15 000 участников на новые условия.
В письме бренд заранее описал преимущества нового сервиса и быструю регистрацию
Пересчёт занял около часа. Уровни и скидки всех покупателей остались прежними, а дальнейшие переходы программа рассчитывает уже по новым условиям.
Сменили сервис электронных карт с Passteam на OSMI Cards
Одновременно с обновлением программы лояльности LSD Clothing сменили сервис электронных карт. Passteam работал у бренда несколько лет, но в OSMI Cards оказалось больше возможностей для клиентского сервиса:
Регистрация покупателя с подтверждением номера по СМС-коду, чтобы в базе было меньше ошибочных контактов.
Отдельный дизайн карты для каждого уровня: на ней видна текущая скидка, сумма накоплений и сколько осталось до следующего.
Возможность быстро отправлять большое количество всплывающих уведомлений.
Поддержка кошельков на Android, чтобы одинаково просто добавлять карту на любой телефон.
Дизайн карты отличается для каждого уровня, покупатель видит на ней свой статус, не открывая личный кабинет
Перед тем как выпустить электронные карты, команда проверила механику регистрации в программе на сайте и в рознице. Изначально для них использовали одну ссылку, поэтому OSMI не всегда узнавал участника, который уже был в базе.
Покупатель мог зарегистрироваться в магазине, а затем зайти в программу через сайт как новый участник. Так появлялись дубли покупателей.
Чтобы избежать этого, команды RADIS и OSMI разделили сценарии регистрации. Для сайта сделали отдельную ссылку, а для розницы — куар-код на кассе. Теперь OSMI определяет, откуда пришёл человек, находит его карточку и обновляет её, а не создаёт новую.
«При переезде на новый сервис карт важно продумать переход так, чтобы не прерывать коммуникацию с участниками и не потерять данные программы лояльности. Например, покупатели LSD Clothing могли пользоваться прежними картами и скидками до тех пор, пока не завершился переход на OSMI».
После переезда RetailCRM осталась центром программы лояльности. В системе бренд хранит базу участников и историю покупок, там же отслеживает уровни. А OSMI выпускает электронные карты и показывает на них скидку и накопления.
В интернет-магазине покупатель регистрируется в программе сам. Сразу после этого он видит в личном кабинете свой уровень, размер скидки и сумму, которой не хватает до следующего. Эти же данные попадают в профиль покупателя в RetailCRM.
Все данные о покупателе попадают в профиль участника программы лояльности RetailCRM
В розничном магазине покупатель вступает в программу по куар-коду на кассе. Дальше продавец находит его по номеру телефона или сканирует карту OSMI. А система проверяет уровень в RetailCRM и пересчитывает сумму покупки с учётом скидки.
Так условия и бонусы работают по единым правилам и онлайн, и в рознице. Сейчас в программе зарегистрированы около 90% покупателей: RetailCRM учитывает их покупки, присваивает уровень и применяет скидку.
При этом у 60% есть активная электронная карта OSMI на телефоне. Покупатели с активной картой чаще оформляют повторные заказы, у них на 20% выше средний чек.
Общаются с участниками программы через рассылки в RetailCRM: каждое письмо приносит заказы
LSD Clothing используют RetailCRM и для маркетинга. В системе бренд отправляет массовые имейл-рассылки по сегментам.
Покупателей делят по возрасту, региону и уровню в программе лояльности. Под каждую группу готовят свою рассылку, например, приглашения на закрытые встречи LSD Club или подборки новинок из определённой категории.
Участников программы лояльности с уровнем PLATINUM бренд приглашает на встречи закрытого клуба
Новости бренда, анонсы коллекций и сезонных акций отправляют по всей базе. В среднем это одна рассылка каждые 1–2 месяца.
Основа регулярных рассылок — анонсы коллекций и подборки товаров
Сегментация заметно влияет на отклик. У массовых рассылок открываемость держится на уровне 15–20%, а у сегментированных она в несколько раз выше. При этом заказы приносит каждая отправленная рассылка.
«RetailCRM помогла увидеть закономерности в продажах, точнее оценивать эффективность каналов и наладить имейл-маркетинг. Многие из этих задач было бы невозможно решить без собранных данных о клиентах».
Артём Лебедев Директор LSD Clothing
Планируют развивать привилегии и запустить всплывающие уведомления
Сейчас LSD Clothing хотят сделать программу лояльности постоянным инструментом удержания клиентов. Это поможет поддерживать интерес к уровням и чаще возвращать покупателей в магазин.
Ближайшие планы:
Развивать условия для разных уровней программы лояльности. Бренд уже проводит закрытые мероприятия с фуршетами для участников LSD Club и планирует добавлять привилегии на другие уровни.
Запустить всплывающие уведомления на электронную карту в Wallet. Например, возвращать покупателей с помощью персональных предложений и рассылок в зависимости от геолокации.
«Мы очень довольны работой с RetailCRM. Благодаря ей мы накопили и сегментировали клиентскую базу, а затем использовали эти данные, чтобы обновить программу лояльности и запустить новые маркетинговые активности.
После нескольких лет работы с RetailCRM уже сложно представить, как мы обходились без неё раньше».
Артём Лебедев Директор LSD Clothing
Хотите перенести действующую программу лояльности или запустить новую? Подключите RetailCRM — поможем сохранить данные и привилегии клиентов, настроить уровни и связать лояльность с выручкой.
